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群雄爭鋒:新茶飲廝殺“下半場(chǎng)”

2022-04-19 02:19:25

來源:新京報(bào)

  群雄爭鋒:新茶飲廝殺“下半場(chǎng)”

  新茶飲行業(yè)集體增速放緩,頭部品牌降價(jià)形成降維打擊,行業(yè)內(nèi)卷延至供應(yīng)鏈

  “下一站,重慶!”4月2日,此前聲稱暫不在湖南、湖北以外開店的茶顏悅色,宣布即將進(jìn)入重慶市場(chǎng),并稱這是求生欲下的冒險(xiǎn)之舉。

  作為紅極一時(shí)的新消費(fèi)代表品牌,茶顏悅色曾在2021年三次傳出關(guān)店,大本營長沙一度臨時(shí)關(guān)店七八十家。茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英近期回應(yīng)新京報(bào)記者稱,此前茶顏悅色在長沙開店密度大,疫情下消費(fèi)萎縮,進(jìn)軍重慶也是“被逼出來的”。

  受行情所逼做出應(yīng)對(duì)舉動(dòng)的不止茶顏悅色。2021年底以來,喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌先后調(diào)價(jià),對(duì)腰部價(jià)格帶品牌形成“降維打擊”。競(jìng)爭白熱化階段,行業(yè)內(nèi)卷已從開店數(shù)量比拼、推新速度比拼,延伸到上游供應(yīng)鏈的爭奪。

  在消費(fèi)領(lǐng)域投資人王慶林看來,新茶飲早在2018年就進(jìn)入“分水嶺”,行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入“下半場(chǎng)”。

  茶顏悅色再“出走”

  茶顏悅色進(jìn)軍重慶市場(chǎng)的消息引起關(guān)注。

  “決定有點(diǎn)突然,但年后這波疫情反復(fù)超出所有人的意料。熟悉的場(chǎng)景,更難的考題,我們關(guān)閉了比此前更多的店。”茶顏悅色坦言,進(jìn)軍重慶是求生欲下的“冒著膽子”,是疫情反復(fù)下的“被逼著求變”。

  受疫情影響,茶顏悅色曾在2021年三次傳出關(guān)店,大本營長沙臨時(shí)關(guān)店數(shù)量一度達(dá)到七八十家。在同年11月10日發(fā)布的官微信息中,茶顏悅色提到之前的密集布點(diǎn)在長沙城市發(fā)展中賺到了紅利,但疫情之下也要承擔(dān)人流減少帶來的結(jié)果。

  此前,茶顏悅色的境遇完全不同。2013年,茶顏悅色在長沙司門口一個(gè)不到30平米的地方開出第一家門店,2018年以來獲得天圖資本、順為資本、五源資本等多輪融資。2020年,茶顏悅色、文和友、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等長沙品牌成為資本熱捧的新消費(fèi)品牌代表,一時(shí)風(fēng)光無限。至2020年12月,茶顏悅色直營門店數(shù)量突破290家。

  與其他品牌不同,茶顏悅色的策略是在長沙密集開店,直到2020年底才進(jìn)入武漢市場(chǎng),重慶是其布局的第二個(gè)省外城市。

  4月14日,茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英回應(yīng)新京報(bào)記者稱,此前茶顏悅色在長沙開店密度大,疫情下消費(fèi)萎縮,進(jìn)軍重慶也是“被逼出來的”。對(duì)于外界出現(xiàn)的各種雜音,她說,“疫情可能放大了我們的不足,現(xiàn)在要在發(fā)展中解決問題,用開放和正面的態(tài)度去解決。大家會(huì)更加清醒,過度擴(kuò)張導(dǎo)致內(nèi)部管理跟不上,這可能是所有品牌、行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷的。”

  進(jìn)入“下半場(chǎng)”

  2021年底以來,茶顏悅色不是唯一暴露“問題”的茶飲企業(yè)。

  據(jù)新浪財(cái)經(jīng)今年2月報(bào)道,喜茶內(nèi)部于2022年前啟動(dòng)裁員,其信息安全部門全部被裁掉,門店拓展部門被裁50%。這被認(rèn)為,喜茶的發(fā)展已觸達(dá)瓶頸期,門店拓展部門不再重要。喜茶方面當(dāng)時(shí)回應(yīng)新京報(bào)記者稱,公司不存在所謂大裁員,少量的人員調(diào)整是基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

  新茶飲直營品牌樂樂茶遭遇更大挑戰(zhàn)。2016年12月,樂樂茶首家落戶在上海五角場(chǎng)萬達(dá)店,以“現(xiàn)制茶飲+歐包+第三空間”的經(jīng)營模式出道,后因爆款“臟臟包”走紅,并吸引資本關(guān)注。到了2022年2月23日,樂樂茶自曝“廣州領(lǐng)展店最后一天營業(yè)”的消息,關(guān)閉了其華南地區(qū)的最后一家門店。

  樂樂茶回應(yīng)新京報(bào)記者稱,“暫時(shí)關(guān)閉其他地區(qū)門店是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng)。目前品牌處在相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段,從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā),近一年會(huì)聚焦在華東的一二線市場(chǎng)。關(guān)閉的市場(chǎng)均有未來重返的規(guī)劃,廣州地區(qū)會(huì)在一年內(nèi)重返。”不過截至目前,其華南市場(chǎng)仍未重新啟動(dòng)。

  多組研究數(shù)據(jù)顯示,新茶飲行業(yè)在經(jīng)歷2020年-2021年上半年的熱度后增速已放緩。企查查顯示,目前我國現(xiàn)存奶茶相關(guān)企業(yè)33.15萬家,近十年來相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量不斷增加,2018、2019年分別新增企業(yè)7.26萬家、8.84萬家。2020年迎來擴(kuò)容高潮,新增9.48萬家。2021年新增8.56萬家,但增速有所放緩。

  在行業(yè)高速擴(kuò)容的同時(shí),競(jìng)爭也在加劇。CBNDataX奈雪的茶《2020新式茶飲白皮書》顯示,受疫情影響,2020年成為新茶飲行業(yè)重要拐點(diǎn),“復(fù)蘇”成為行業(yè)關(guān)鍵詞。天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2020年11月30日,中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家,其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬家,占比達(dá)43%。

  中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)報(bào)告預(yù)計(jì),未來2-3年,新茶飲整體增速將調(diào)整為10%-15%。面對(duì)競(jìng)爭加劇、房租較高、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤低等因素的疊加,如果企業(yè)在這樣的環(huán)境下持續(xù)快速增長,將有很大的管理性風(fēng)險(xiǎn)。

  益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅創(chuàng)業(yè)15年,見證了茶飲行業(yè)從野蠻生長到高速發(fā)展、再到增速放緩的整個(gè)過程。“2012年到2019年,這么多品牌從幾十家發(fā)展到兩三千家、四五千家規(guī)模,行業(yè)站在了風(fēng)口期。以前增長快,是因?yàn)楦髌放圃诟鲄^(qū)域進(jìn)行差異化競(jìng)爭,但現(xiàn)在到任何一個(gè)市場(chǎng),這些品牌都在,競(jìng)爭白熱化,市場(chǎng)處于飽和狀態(tài),疫情只是加速行業(yè)洗牌。”

  在消費(fèi)領(lǐng)域投資人王慶林看來,新茶飲行業(yè)早在2018年就已進(jìn)入洗牌期,2020年之所以融資消息不斷,主要是新消費(fèi)賽道火熱,從資本角度來說確實(shí)存在一些泡沫。“目前博弈已經(jīng)進(jìn)入‘下半場(chǎng)’,前幾年新茶飲市場(chǎng)增速在30%以上,頭部品牌門店數(shù)量基本保持年年翻倍,在這個(gè)過程中,消滅了一大批地方小龍頭企業(yè)。從這個(gè)時(shí)候開始,整個(gè)市場(chǎng)就開始整合了。據(jù)我估算,目前行業(yè)前五已經(jīng)占到接近一半的市場(chǎng)份額。”

  告別30元

  洗牌期的直觀反映,就是價(jià)格“內(nèi)卷”。

  奈雪的茶招股書及公開資料顯示,隨著新式茶飲體驗(yàn)需求的不斷增長,顧客更愿意為提升體驗(yàn)支付更多費(fèi)用,因此自2015年起涌現(xiàn)出喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端現(xiàn)制茶飲店。截至2020年底,國內(nèi)約有3400家高端茶飲店,平均售價(jià)不低于20元。

  然而在行業(yè)增速放緩的情況下,此前動(dòng)輒30元一杯的高端茶飲也繃不住了。2022年2月24日,喜茶宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價(jià),年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品,并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品今年內(nèi)“絕不漲價(jià)”。對(duì)比菜單可以發(fā)現(xiàn),價(jià)格調(diào)整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品,調(diào)價(jià)幅度1-10元不等。據(jù)了解,除個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊,以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外,喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元,且售價(jià)在15-25元的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。喜茶方面稱,此輪價(jià)格下調(diào)得益于其品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累。

  奈雪的茶降價(jià)通知也隨之而來。2022年3月17日,奈雪的茶宣布大幅降價(jià),推出9-19元的“輕松系列”鮮果茶,并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。此前,奈雪的茶平均單價(jià)在27元,最高定價(jià)達(dá)到38元。調(diào)價(jià)之后,其主力價(jià)格帶降至14-25元,最低9元,整體告別30元時(shí)代。

  同在今年3月,另一高端茶飲代表樂樂茶也宣布,“推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列”,價(jià)格控制在20元以下,最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠。

  悸動(dòng)燒仙草聯(lián)合創(chuàng)始人吳健認(rèn)為,目前中端新茶飲品牌缺少的是一些高端消費(fèi)群體,高端品牌缺的是中端消費(fèi)群體。疫情環(huán)境下,購買力下降,即便高端品牌也日子艱難,其降價(jià)目的是爭奪客群,對(duì)中端品牌來說是種降維打擊,整個(gè)競(jìng)爭環(huán)境也將更加惡劣。

  “疫情對(duì)我們考驗(yàn)還是蠻大的,盈利能力在減弱,毛利率在減少。”益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅認(rèn)為,頭部品牌降價(jià)是行業(yè)內(nèi)卷的體現(xiàn),當(dāng)下消費(fèi)者不但對(duì)價(jià)格敏感,消費(fèi)頻次也在減少。與終端調(diào)價(jià)形成對(duì)比的是,目前原料都在漲價(jià),考慮到加盟商的負(fù)擔(dān)以及消費(fèi)者的承受能力,他直言“不敢提價(jià)”。

  供應(yīng)鏈激烈“廝殺”

  喜茶有多肉葡萄,奈雪的茶有霸氣葡萄,樂樂茶有葡萄酪酪……梳理各大新茶飲品牌菜單可以發(fā)現(xiàn),其產(chǎn)品存在一定的相似性,且一旦有新品熱賣,各大品牌就會(huì)紛紛跟進(jìn)。

  2021年3月,奈雪的茶推出“霸氣玉油柑”,因“3秒微澀5秒回甘”的獨(dú)特口感吸引消費(fèi)者。兩個(gè)月后,喜茶也上新“王榨油柑”等3款油柑飲品。6月25日,喜茶上線“黃皮仙露”新品,隨后樂樂茶、益禾堂、混果汁、臺(tái)蓋、茶力的小怪獸、果呀呀、鄰里、谷予等也相繼推出了黃皮原料飲品。

  在胡繼紅看來,新茶飲產(chǎn)品沒有秘密,所謂的“爆品”分分鐘就能被同行模仿出來。“新茶飲行業(yè)創(chuàng)新能力很強(qiáng),五谷雜糧、水果、茶葉都可以走到產(chǎn)品里,每年行業(yè)都會(huì)誕生三五十款新品,但對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新保護(hù)不夠,也沒辦法保護(hù)。待專利申請(qǐng)下來,配方已不再流行。”

  產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的一個(gè)直接后果,就是對(duì)供應(yīng)鏈的搶奪。

  胡繼紅舉例稱,去年香水檸檬飲品大火,一時(shí)間各品牌都去上游搶原料,但貨源就那么多,渠道也就那些,品牌間搶貨一下子把香水檸檬價(jià)格抬高了,“以前幾塊錢一斤,后來價(jià)格猛增到幾十塊錢一斤,很恐怖,這也增加了行業(yè)內(nèi)卷。”

  作為2021年2月創(chuàng)立的檸檬茶新品牌,檸季聯(lián)合創(chuàng)始人譚力對(duì)香水檸檬的漲價(jià)有同感。考慮到香水檸檬在國內(nèi)是新品種,且前段時(shí)間有30%-40%的價(jià)格漲幅,他認(rèn)為香水檸檬種植一定要上規(guī)模,否則供應(yīng)鏈就會(huì)出問題。借助資本力量,檸季開始直接布局上游供應(yīng)鏈,2021年在廣西種了1000畝香水檸檬,今年到目前又種了5000畝。“冰山之上,大家看到的是產(chǎn)品和品牌,冰山之下靠的是運(yùn)營和技術(shù)。”

  對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化問題,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心近期回應(yīng)新京報(bào)記者,“我們也認(rèn)識(shí)到,隨著行業(yè)的成熟,產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。如何在這樣的行業(yè)競(jìng)爭中脫穎而出,除了產(chǎn)品和原料方面的優(yōu)化,和品牌塑造息息相關(guān)。這是一個(gè)長期的過程,需要我們持續(xù)性地優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),講好品牌故事,提升消費(fèi)者的認(rèn)同感、歸屬感。”

  食安曝光增多

  突飛猛進(jìn)中,茶飲的食品安全問題曝光也隨之增多。

  蜜雪冰城是首個(gè)門店破萬的新茶飲品牌,2021年更是突破2萬家,數(shù)量上成為行業(yè)之首。瘋狂擴(kuò)張下,2021年5月,蜜雪冰城被曝鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等問題。隨后,鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)蜜雪冰城開展專項(xiàng)檢查,責(zé)令其35家門店限期整改,3家門店停業(yè)整改,并向9家門店下達(dá)行政處罰決定書,蜜雪冰城總裁張紅甫也被約談。

  食安問題并不是個(gè)例,“監(jiān)管風(fēng)暴”席卷而來。2021年各地市場(chǎng)監(jiān)管對(duì)新茶飲展開連續(xù)監(jiān)督檢查。

  2021年8月,“本宮的茶”關(guān)聯(lián)公司廣州本宮餐飲服務(wù)有限公司因違反食品安全法相關(guān)規(guī)定,被罰4萬元。2021年9月30日晚,“茶百道使用過期原材料”話題登上熱搜。茶百道發(fā)致歉信稱將對(duì)所有店鋪全面排查整改,不符合要求的門店一律采取閉店處理,嚴(yán)重者直接取消簽約資格。隨后,浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)“茶百道”的710家門店開展突擊檢查。

  更早些時(shí)候的2019年8月,甘茶度因“用爛水果榨汁、徒手切水果”引發(fā)關(guān)注。北京市豐臺(tái)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)大紅門銀泰百貨甘茶度飲品店作出處罰,吊銷食品經(jīng)營許可證,沒收違法所得455元,罰款10萬元。此外,執(zhí)法人員還對(duì)甘茶度在北京的33家加盟店全部檢查,對(duì)其中4家門店予以立案調(diào)查。

  胡繼紅認(rèn)為,很多品牌此前還未樹立食品安全管控意識(shí),現(xiàn)在情況已有所不同,監(jiān)管層面也在加強(qiáng)。吳健也認(rèn)為,食品安全是餐飲行業(yè)最基礎(chǔ)的紅線,“踩到了就無法再融入行業(yè),也沒法對(duì)社會(huì)交代。”目前,吳健正在通過門店標(biāo)準(zhǔn)化、監(jiān)督巡視、遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控、加盟商培訓(xùn)等多種方式,來提升食品安全保障。

  隨著茶飲行業(yè)首個(gè)具體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布,茶飲行業(yè)在食品安全上的無序狀態(tài)有望改觀。2020年11月,奈雪的茶聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)等組建CCFA新茶飲委員會(huì),共同推動(dòng)新茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。

  (應(yīng)被采訪人要求,王慶林為化名)

  B04-B05版采寫/新京報(bào)記者 王子揚(yáng)

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