本報(bào)記者 楊冉冉
“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮陷入困境的傳聞來(lái)得猝不及防。7月28日，幾則消息將每日優(yōu)鮮推至風(fēng)口浪尖——先是主營(yíng)業(yè)務(wù)“30分鐘極速達(dá)業(yè)務(wù)關(guān)閉”，后是“裁員500人”“融資未交割成功”“公司原地解散”。曾經(jīng)的“生鮮第一股”， 在燒光了上百億元融資后，淪落成一地雞毛的局面。
每日優(yōu)鮮的掉隊(duì)，同樣給叮咚買菜、美團(tuán)買菜為代表的極速達(dá)生鮮電商，以及盒馬鮮生、永輝生鮮等新零售業(yè)務(wù)敲響了警鐘。
每日優(yōu)鮮的命運(yùn)，只是競(jìng)爭(zhēng)殘酷的生鮮電商市場(chǎng)上的一個(gè)縮影。從曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、百億元加持的明星賽道，到如今行業(yè)始終未能擺脫盈利困局，生鮮電商的路到底如何走？
“九死一生”的現(xiàn)狀
7月29日，記者在每日優(yōu)鮮平臺(tái)上體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，北京、上海、武漢等多地的訂單均以“所在地區(qū)無(wú)貨”為由不能下單。而在此前一天，在其APP首頁(yè)發(fā)布服務(wù)變更通知。通知顯示，每日優(yōu)鮮配送時(shí)間由原來(lái)的最快30分鐘送達(dá)變?yōu)樽羁齑稳账瓦_(dá)。
同為生鮮電商巨頭，叮咚買菜的情況亦不容樂觀。從今年5月開始，叮咚買菜就啟動(dòng)了“撤城”模式。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，其已陸續(xù)在天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清遠(yuǎn)、江門等十多個(gè)城市發(fā)布了《停止服務(wù)公告》。
除行業(yè)“雙雄”皆陷困境外， “呆蘿卜”宣布停業(yè)、“美菜網(wǎng)”被曝裁員和業(yè)務(wù)收縮、盒馬鄰里關(guān)停等消息也屢有傳出。其實(shí)，生鮮電商的江湖一直競(jìng)爭(zhēng)慘烈，可以用“九死一生”來(lái)形容，存活下來(lái)的生鮮電商們已經(jīng)所剩無(wú)幾。
困在前置倉(cāng)
為什么大多數(shù)的生鮮電商都不賺錢呢？這就要回到生鮮電商的商業(yè)模式來(lái)看了。
以每日優(yōu)鮮和叮咚買菜為例，兩者均采用重資產(chǎn)的“前置倉(cāng)”模式。何為前置倉(cāng)？生鮮電商企業(yè)在離消費(fèi)者比較近的地方，配置一個(gè)小型的倉(cāng)儲(chǔ)中心。這種模式優(yōu)勢(shì)在于快速送達(dá)商品，但其背后卻是高額的履約成本，再加上冷鏈物流的配送要求以及招攬新用戶的優(yōu)惠政策，造成了他們成本高企的現(xiàn)狀。
相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，生鮮行業(yè)平均毛利為15%，遠(yuǎn)低于化妝品等毛利較高的行業(yè)。相對(duì)較低的利潤(rùn)和高額的物流成本，使生鮮電商在價(jià)格方面始終沒有優(yōu)勢(shì)，這也導(dǎo)致其難以突破客群窄的難題。一些對(duì)價(jià)格更為敏感消費(fèi)者，并不會(huì)長(zhǎng)期使用生鮮電商來(lái)購(gòu)買生鮮，消費(fèi)群體擴(kuò)展存在“天花板”。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家參與者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。利潤(rùn)薄、物流貴、客群窄等“老大難”問題始終沒有解決，制約了生鮮電商的發(fā)展。
未來(lái)之路如何走？
2005年，中國(guó)第一家生鮮電商平臺(tái)“易果網(wǎng)”成立。此后幾年，“和樂康”和“沱沱工社”等主打綠色安全食品的生鮮電商平臺(tái)相繼出現(xiàn)。2013年起大資本及互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始重金投入生鮮電商賽道，行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)。2013年到2017年，生鮮電商行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的“黃金五年”，如天貓生鮮、京東到家、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、百果園、天天果園、本來(lái)生活、多點(diǎn)、中糧我買網(wǎng)、永輝優(yōu)選、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)選等頭部平臺(tái)相繼成立。
2018、2019年，資本寒冬來(lái)臨，生鮮電商們?nèi)谫Y困難，行業(yè)迎來(lái)了前所未有的大洗牌，不計(jì)其數(shù)大大小小的生鮮電商平臺(tái)在悄無(wú)聲息中倒閉或者轉(zhuǎn)型。2020年疫情讓生鮮電商行業(yè)再次迎來(lái)快速發(fā)展的機(jī)遇，頭部生鮮電商平臺(tái)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)，美團(tuán)買菜上線，拼多多推出多多買菜，滴滴加碼橙心優(yōu)選。2021年開始在生鮮電商行業(yè)增速放緩，新一輪的行業(yè)洗牌更加慘烈，裁員、收縮戰(zhàn)線、撤城艱難維持，每日優(yōu)鮮及叮咚買菜IPO成功，但“流血”上市的背后，揭開了生鮮電商“血虧” 的真相。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，今年截至目前，生鮮電商企業(yè)融資總額約50億元，比2021年同期減少50%。
從崛起到爆發(fā)再到如今的深陷困局，生鮮電商們所面臨的物流與供應(yīng)鏈問題始終存在。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從目前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，以京東到家、美團(tuán)買菜、餓了么買菜等為代表平臺(tái)型生鮮電商模式競(jìng)爭(zhēng)力開始顯現(xiàn)，而前置倉(cāng)模式目前缺陷已經(jīng)大范圍暴露，在目前前置倉(cāng)模式不是生鮮電商發(fā)展的最佳模式選擇。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，生鮮電商的困境，在很大程度上是我國(guó)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)的一個(gè)痛點(diǎn)的反映——基礎(chǔ)設(shè)施，冷鏈裝備、冷鏈供應(yīng)鏈等，都有很大的痛點(diǎn)需要解決。因此生鮮電商的突破，需要整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)化過程。隨著資本態(tài)度趨于保守，2022年生鮮電商行業(yè)將進(jìn)入更難熬的階段。生鮮電商如何打破“虧損”的“魔咒”？讓人拭目以待。