原標(biāo)題：“價(jià)格戰(zhàn)”和“出海潮”重塑汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
從連續(xù)14年汽車產(chǎn)銷穩(wěn)居全球第一，到首次問(wèn)鼎汽車出口全球第一，我國(guó)距離汽車強(qiáng)國(guó)又近了一步。
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2023年我國(guó)汽車銷量有望突破3000萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)11.7％。2023年我國(guó)汽車出口將超過(guò)500萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。
從開年“價(jià)格戰(zhàn)”攪動(dòng)市場(chǎng)一季度銷售低迷，到暑期各地聯(lián)合車企“扎堆”開展限時(shí)優(yōu)惠帶動(dòng)消費(fèi)，再到“金九銀十”延續(xù)降價(jià)風(fēng)潮助推車市飄紅，國(guó)內(nèi)車市如火如荼的“價(jià)格戰(zhàn)”與節(jié)節(jié)攀升的市場(chǎng)銷量交相輝映，不斷重塑車市利益分配機(jī)制。
“2023年，中國(guó)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)三大亮點(diǎn)，分別是汽車產(chǎn)銷和出口均創(chuàng)歷史新高，同時(shí)新能源汽車延續(xù)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)付炳鋒在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，過(guò)去5年，行業(yè)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，迎來(lái)了電動(dòng)化、智能化的新曙光，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在變革中崛起，正成為創(chuàng)新應(yīng)用的引領(lǐng)者。
從汽車大國(guó)走向汽車強(qiáng)國(guó)，是幾代中國(guó)汽車人孜孜不倦的追求。在新能源汽車保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，我國(guó)將鞏固全球第一大汽車產(chǎn)銷國(guó)地位，實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
“價(jià)格戰(zhàn)”重塑利益分配格局
作為貫穿2023全年的車市標(biāo)志性事件，“價(jià)格戰(zhàn)”波及范圍之廣、影響程度之深不容小覷，其間還引發(fā)了“史上最大降價(jià)潮”，帶來(lái)的直接結(jié)果便是以價(jià)換量——以規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本下探，終端降價(jià)吸引消費(fèi)者，產(chǎn)銷企穩(wěn)后繼續(xù)循環(huán)往復(fù)，成為車企逐漸探明的閉環(huán)真理。
2023年年初，在不少車企因新能源補(bǔ)貼取消計(jì)劃漲價(jià)時(shí)，特斯拉兩款主力車型降價(jià)2萬(wàn)元至3萬(wàn)元，攪動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)，拉開了2023年“價(jià)格戰(zhàn)”的序幕。進(jìn)入3月份，一場(chǎng)更大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”在燃油車市場(chǎng)展開，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，先后有40余個(gè)品牌加入，多數(shù)為燃油車品牌。隨后車市短暫回歸正常，市場(chǎng)銷量也從一季度的低迷中逐步走強(qiáng)，不過(guò)小規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”從未停歇。
進(jìn)入暑期，曾宣稱“不降價(jià)”的蔚來(lái)汽車全系降價(jià)3萬(wàn)元以提振銷量，不少車企也跟風(fēng)降價(jià)或推出限時(shí)優(yōu)惠舉措。此后的“金九銀十”期間，“價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)潮延續(xù)，特斯拉、比亞迪、小鵬、上汽大眾等車企紛紛推出優(yōu)惠補(bǔ)貼，助推車市飄紅。進(jìn)入11月份后，更多車企為年底沖量，再度加大優(yōu)惠力度，比亞迪、理想、特斯拉、零跑等車企均不同程度降價(jià)或推出補(bǔ)貼優(yōu)惠，2023年的車市也在一波波促銷中走出了“先抑后揚(yáng)”的銷量曲線。
縱觀全年汽車行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”，從年初簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格下探，到年中產(chǎn)品服務(wù)的組合調(diào)整，再到年末為沖擊銷量目標(biāo)的接力競(jìng)爭(zhēng)，沒有任何熄火的跡象。事實(shí)上，“價(jià)格戰(zhàn)”是強(qiáng)勢(shì)車企打壓競(jìng)品最直接有效的方式，核心在于重構(gòu)利益分配機(jī)制，這是中國(guó)汽車市場(chǎng)新能源轉(zhuǎn)型所必須經(jīng)歷的過(guò)程，也是必須跨越的陣痛期。行業(yè)端，新能源汽車規(guī)模效應(yīng)逐步放大，頭部車企在壓縮成本后仍保有盈利空間時(shí)，自然會(huì)劍指市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)端，大量車企產(chǎn)能釋放過(guò)度，供求關(guān)系導(dǎo)致積壓不可避免；產(chǎn)品端，由于新車功能、配置、形態(tài)趨同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果自然是淪落到粗暴的價(jià)格拼殺中。
那么，破局之道在哪？頭部車企之所以能發(fā)動(dòng)大規(guī)模“價(jià)格戰(zhàn)”，核心原因在于價(jià)值鏈升級(jí)后，能以更低成本生產(chǎn)出更多產(chǎn)品，并以更低價(jià)格進(jìn)行銷售。對(duì)此，競(jìng)品除了升級(jí)價(jià)值鏈，幾乎沒有更好的選擇。
“我在公司內(nèi)部講，要放棄幻想。”蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO李斌在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，首先，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度要放棄幻想，一定很慘烈；第二，對(duì)以價(jià)換量要放棄幻想，以價(jià)換量的決策很容易做，但是達(dá)不到戰(zhàn)略目標(biāo)。“2024年至2025年，高端智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。車企需要在提升毛利率的基礎(chǔ)上，通過(guò)提升體系能力去換取銷量的提升。”
易車研究院院長(zhǎng)周麗君認(rèn)為，我國(guó)新能源車市的“大混動(dòng)與小純電”發(fā)展趨勢(shì)已愈發(fā)清晰。2024年一旦理想的銷量超越BBA，以及騰勢(shì)、問(wèn)界、方程豹、坦克等主打混動(dòng)的新能源品牌銷量越過(guò)30萬(wàn)輛標(biāo)線，中國(guó)高端車市的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局與利益分配機(jī)制將被重構(gòu)，重心將轉(zhuǎn)向以中國(guó)品牌為主的新能源陣營(yíng)，助力中國(guó)品牌打通借助高端市場(chǎng)利潤(rùn)“反哺”主流市場(chǎng)的新通道。
“出海潮”引發(fā)商業(yè)模式質(zhì)變
一艘6500車位的標(biāo)準(zhǔn)汽車運(yùn)輸船總長(zhǎng)近200米，寬約33米，船艙內(nèi)有12層甲板，如果將其中滿載的6500輛汽車首尾相接，長(zhǎng)度超過(guò)30公里。每年大約有700艘這樣的汽車運(yùn)輸船，載著上千萬(wàn)輛汽車穿行于全球各海港之間，支撐起每年7000多億美元的全球汽車進(jìn)出口貿(mào)易。
2023年，汽車運(yùn)輸船的租金經(jīng)歷了前所未有的上漲。截至11月底，一艘6500標(biāo)準(zhǔn)車位汽車運(yùn)輸船一年期的租金已經(jīng)飆升至11.5萬(wàn)美元/天，而這一價(jià)格在2021年年初僅為2萬(wàn)美元/天。
噴涌的新需求來(lái)自中國(guó)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個(gè)月，汽車（包括底盤）累計(jì)出口476.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.8%；出口總金額為6529.2億元，同比增長(zhǎng)79.6%，中國(guó)超越德國(guó)和日本一舉成為全球汽車第一大出口國(guó)。
中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)汽車行業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠表示，短短三年時(shí)間，中國(guó)生產(chǎn)的汽車不僅進(jìn)入俄羅斯、東南亞、北非、南美等傳統(tǒng)出口市場(chǎng)，還出現(xiàn)在澳大利亞和歐洲的街頭。
中國(guó)新能源汽車出海之所以能夠百花齊放，與政策引領(lǐng)密不可分。2023年4月份，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），明確指出要培育汽車出口優(yōu)勢(shì)。
《意見》要求，各地方、商會(huì)協(xié)會(huì)組織汽車企業(yè)與航運(yùn)企業(yè)進(jìn)行直客對(duì)接，引導(dǎo)汽車企業(yè)與航運(yùn)企業(yè)簽訂中長(zhǎng)期協(xié)議。鼓勵(lì)中資銀行及其境外機(jī)構(gòu)在依法合規(guī)前提下，為汽車企業(yè)在海外提供金融支持。《意見》還強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)汽車出口提質(zhì)增效。鼓勵(lì)汽車企業(yè)加快研發(fā)和生產(chǎn)面向國(guó)際市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品，鞏固擴(kuò)大重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)汽車出口，培育汽車出口優(yōu)勢(shì)。
8月25日，工業(yè)和信息化部等七部門聯(lián)合印發(fā)的《汽車行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案（2023—2024年）》提出，2023年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)全年汽車銷量2700萬(wàn)輛左右，同比增長(zhǎng)約3%，其中新能源汽車銷量900萬(wàn)輛左右，同比增長(zhǎng)約30%。
2023年國(guó)內(nèi)汽車出口“扛鼎者”非上汽集團(tuán)莫屬。上汽集團(tuán)憑借著資本、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的全域融合，建立起的強(qiáng)大體系競(jìng)爭(zhēng)力，連續(xù)7年問(wèn)鼎海外銷量冠軍。最新數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，上汽集團(tuán)海外累計(jì)銷售106.69萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.78%。
2023年汽車出海的另一個(gè)顯著特征是新能源汽車成為“壓艙石”。前11個(gè)月，新能源汽車出口數(shù)量達(dá)109.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83.5%。盡管在絕對(duì)數(shù)量上尚不能與燃油車相提并論，但增勢(shì)迅猛，發(fā)展?jié)摿o(wú)窮。
其中，比亞迪的勢(shì)頭尤為強(qiáng)勁，成為出海成功典范。比亞迪最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，11月份乘用車出口30629輛，同比增長(zhǎng)148.7%，在當(dāng)月新能源乘用車出口量廠商排名中位列第一。財(cái)務(wù)表現(xiàn)方面，2023年前三季度，比亞迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4222.75億元，同比增長(zhǎng)57.75%；凈利潤(rùn)213.7億元，同比增長(zhǎng)129.47%，成為前三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)最高的車企。
“目前，比亞迪新能源汽車運(yùn)營(yíng)足跡遍及全球六大洲的70多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，比亞迪新能源汽車發(fā)展已駛?cè)搿燔嚨馈！北葋喌瞎鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。
商品出口是形式，商業(yè)模式是本質(zhì)。汽車出海的意義遠(yuǎn)超汽車售賣本身，除了帶出去產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈外，更涉及廣泛的服務(wù)、管理模式、貿(mào)易物流、文化交流，甚至是國(guó)家形象的展現(xiàn)。接下來(lái)，商品出口的量變必將引起出海商業(yè)模式的質(zhì)變。
“盈利是出海的一個(gè)考慮因素，但并不是最重要的一點(diǎn)。不能只做單邊的貿(mào)易，肯定是要對(duì)當(dāng)?shù)赜胸暙I(xiàn)。”上汽集團(tuán)總裁助理、國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、上汽國(guó)際總經(jīng)理余德在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，在汽車領(lǐng)域，本土化、屬地化十分重要，如大眾汽車、特斯拉等車企，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后做好本土化，才能贏得更廣闊的市場(chǎng)、更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)需要借力本土化來(lái)提升自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
中國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)張秀陽(yáng)認(rèn)為，隨著中國(guó)汽車出海總量的提升，中國(guó)車企所處的輿論環(huán)境和貿(mào)易摩擦大概率會(huì)雜音漸密，不排除出現(xiàn)別有目的的抹黑和攻擊。車企管理者應(yīng)處理好這些問(wèn)題，并增強(qiáng)企業(yè)抵御國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)的能力。
與此同時(shí)，“高筑墻，廣積糧”的出海戰(zhàn)略仍需車企腳踏實(shí)地執(zhí)行多個(gè)年頭，耐心地尋找存量置換高峰來(lái)臨和新舊產(chǎn)品替換周期，制定適合自身的戰(zhàn)略，做好對(duì)海外市場(chǎng)的適配性，并順應(yīng)本地市場(chǎng)需求，以本地化用戶視角塑造企業(yè)品牌。
傳統(tǒng)外資車企“慕技而來(lái)”
1984年，大眾汽車集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“大眾汽車”）與上汽集團(tuán)簽約成立中國(guó)第一家汽車合資公司，拉開了中國(guó)現(xiàn)代化汽車工業(yè)的帷幕。彼時(shí)憑借“以市場(chǎng)換技術(shù)”的合資模式換取外方轉(zhuǎn)讓先進(jìn)技術(shù)，建立了我國(guó)早期汽車工業(yè)研發(fā)體系。
如今，隨著汽車動(dòng)能加速?gòu)娜加颓袚Q至新能源，汽車市場(chǎng)格局迎來(lái)重塑，越來(lái)越多的中國(guó)本土車企開始“反哺”外資和合資企業(yè)。其中不乏外資車企“拿錢換技術(shù)”，向曾經(jīng)的“追隨者”取經(jīng)學(xué)習(xí)。
2023年下半年，幾則重磅消息再度印證了這股潮流的不可阻擋之勢(shì)。7月26日晚，大眾汽車官宣，向小鵬汽車投入7億美元，以每ADS 15美元的價(jià)格，購(gòu)入小鵬汽車約4.99%的股權(quán)，以獲得小鵬董事會(huì)觀察員席位。同時(shí)，大眾汽車與小鵬汽車達(dá)成技術(shù)框架協(xié)議，計(jì)劃在2026年前共同開發(fā)兩款面向中國(guó)市場(chǎng)的大眾汽車品牌電動(dòng)車型。
這次“大小牽手”被外界視作標(biāo)桿性事件，對(duì)成立不到10年的小鵬汽車來(lái)說(shuō)，可謂是一場(chǎng)大捷。從披露的合作信息中不難發(fā)現(xiàn)，大眾汽車入股小鵬汽車，一方面欲通過(guò)合作研發(fā)新品占領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面意圖觀察學(xué)習(xí)造車新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，快速補(bǔ)齊智能化短板。
“與大眾汽車合作并非簡(jiǎn)單的項(xiàng)目合作和IP轉(zhuǎn)讓，而是在聯(lián)合研發(fā)過(guò)程中雙方各自貢獻(xiàn)力量。”小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬表示，未來(lái)小鵬汽車將貢獻(xiàn)智能平臺(tái)和軟件，而大眾汽車則提供工程設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈，自動(dòng)駕駛底層技術(shù)掌握在小鵬汽車手里，軟件將以O(shè)TA方式交付。
趨勢(shì)已定，捷報(bào)頻傳。10月26日，Stellantis集團(tuán)宣布與零跑汽車正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，前者計(jì)劃投資約15億歐元以獲取零跑汽車約20%的股權(quán)。按照協(xié)議，Stellantis集團(tuán)和零跑汽車將以51：49的比例成立一家名為“零跑國(guó)際”的合資公司，該合資公司獨(dú)家擁有向全球其他所有市場(chǎng)開展出口和銷售業(yè)務(wù)，以及獨(dú)家擁有在當(dāng)?shù)刂圃炝闩芷嚠a(chǎn)品的權(quán)利。
相比以往的跨國(guó)合作，此次Stellantis集團(tuán)與零跑汽車合作又有很大的首創(chuàng)性。首先，從20%的股比可以看出，雙方的合作程度更加深入，會(huì)有更多技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。其次，更重要的是，合作不僅僅局限于中國(guó)市場(chǎng)，而是將目光更多投向廣闊的海外市場(chǎng)，通過(guò)海外市場(chǎng)的成功，實(shí)現(xiàn)多重共贏。
“這是一次在汽車行業(yè)少有的深度合作，將給我們未來(lái)發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。”在聯(lián)合發(fā)布會(huì)上，零跑科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO朱江明對(duì)合作前景篤定而自信。他表示，零跑汽車多年以來(lái)堅(jiān)持全域自研、技術(shù)創(chuàng)新，此次合作是對(duì)公司乃至中國(guó)車企技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力的一個(gè)證明。
事實(shí)上，從比亞迪與豐田合資成立純電動(dòng)車研發(fā)公司，到阿布扎比旗下投資機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略投資蔚來(lái)汽車、福特力排眾議牽手寧德時(shí)代，再到如今大眾汽車入股小鵬汽車、Stellantis集團(tuán)成為零跑汽車重要股東……海外車企尋求合作的動(dòng)作可謂緊鑼密鼓。不知不覺間，我國(guó)新能源汽車自主品牌已成為技術(shù)輸出的主角。
時(shí)移世易的背后，折射出中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的超越、中國(guó)新能源技術(shù)的領(lǐng)先以及中國(guó)車企愈發(fā)強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。下一階段，作為燃油車時(shí)代的“執(zhí)牛耳者”，跨國(guó)車企將加速“大象轉(zhuǎn)身”，通過(guò)與中國(guó)車企加強(qiáng)合作、深化中國(guó)本地化研發(fā)，以提高智能電動(dòng)車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)傳統(tǒng)汽車制造商與國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力出現(xiàn)競(jìng)合之勢(shì)后，未來(lái)必將出現(xiàn)更多的投資、合資甚至并購(gòu)案例。
2023年是中國(guó)汽車工業(yè)史上又一個(gè)具有重大意義的時(shí)刻。憑借在電動(dòng)化、智能化等領(lǐng)域具備的技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)車企的開發(fā)和迭代速度已遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)外資車企，在全球汽車版圖上初露崢嶸。站在高質(zhì)量發(fā)展的新起點(diǎn)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)多年來(lái)積蓄的變革之力將在2024年進(jìn)一步展現(xiàn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向著更加健康、更具活力的方向邁進(jìn)。