來源：懂酒諦
從5月20日至6月18日，一年一度的年中大促再度成為焦點，各大平臺圍繞“全網(wǎng)最低價”開展了一場沒有硝煙的爭奪戰(zhàn)。今年的“618”，淘寶、京東、快手等平臺宣布取消延續(xù)了10年的“預(yù)售模式”，并打出了“簡單、直接”的賣點。
電商平臺促銷的重點品類之一，酒水產(chǎn)品的銷售則成為各大平臺的“必爭之地”。在大促期間，不少名酒核心產(chǎn)品的價格被“打下來”，甚至部分產(chǎn)品的線上到手價已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價。
線上“價格戰(zhàn)”持續(xù)
5月20日晚上八點，618活動正式啟動。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，開售1小時，28個品牌成交額破億。當(dāng)晚，近30個淘寶酒水直播間同時開播，其中酒水達人“酒妹妹”僅用43分鐘成交破億，不到一小時賣出了3萬瓶茅臺。
與去年對比，今年“618”大促開啟首小時，天貓酒水直播銷售額增長超30倍，首日酒水直播銷售額增長超1300%。另根據(jù)拼多多發(fā)布的首周戰(zhàn)報，白酒品類銷售額同比增長超100%。
“低價”仍然是618的主旋律。去年雙十一，瀘州老窖、五糧液對“低價動作和行為”均發(fā)函予以警告，但今年618電商平臺依舊“低價內(nèi)卷”。
連日來，有關(guān)茅臺“跌價”的新聞讓白酒市場人心惶惶。根據(jù)今日酒價等平臺數(shù)據(jù)顯示，6月18日，2024年散件飛天茅臺報價為2275元/瓶，較前一日跌15元，2024原箱飛天茅臺報價為2580元/瓶，較前一天跌20元。5月份以來，貴州茅臺的股價也是一路下跌，截至6月17日收盤，貴州茅臺股價跌0.82%，報1541.5元，創(chuàng)下年內(nèi)新低，較年初高位市值蒸發(fā)數(shù)百億。
而在618之下，電商為茅臺產(chǎn)品打出的價格更是使其雪上加霜。今年618大促期間，多家電商平臺都推出了低于市場批發(fā)價的散裝53度飛天茅臺。在某電商平臺上，百億補貼后的散裝53度飛天茅臺價格已經(jīng)從2439元/瓶下降至2250元/瓶。
券商機構(gòu)認(rèn)為，618大促帶來的“價格重構(gòu)”，是茅臺酒批價下跌的主要因素。國海證券認(rèn)為，茅臺批價下跌是由于電商618活動加大補貼，疊加消費需求低所帶來的邊際供需失衡所致。隨著618活動接近尾聲，預(yù)計后續(xù)將企穩(wěn)并逐步回升。
除茅臺之外，其他品牌白酒的產(chǎn)品價格在本次大促中也是“一低再低”。高端白酒方面，瀘州老窖旗下的國窖1573（52度，500ml）價格已低至806元/瓶，洋河夢之藍M6+在補貼后價格為538元/瓶，汾酒的青花30也低至769元/瓶。
回看去年618期間，諸如國窖1573（52度/500ml）等高端白酒補貼后價格多維持在850元/瓶以上，今年618期間的酒水價格顯然再創(chuàng)新低。
有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然消費結(jié)構(gòu)發(fā)生改變以及直播電商給了消費者更多選擇的空間，但今年名酒銷售根本問題不是價格的問題，而是消費能力問題。
平衡線上、線下渠道勢在必行
在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，如何在挺價的同時完成去庫存，成為整個行業(yè)的核心問題，而電商平臺以低價走量的方式獲取消費者，并不能讓處于水深火熱中的白酒行業(yè)得到緩解。
有業(yè)內(nèi)人士表示，對未來白酒市場價格表示擔(dān)憂，他認(rèn)為如果電商反復(fù)用名酒低價銷售來引流，會沖擊白酒線下價格體系的穩(wěn)定。特別是下半年也是白酒銷售旺季，本來今年酒水消費就較為低迷，下半年雙十一大促會不會再來一波，讓市場酒價更卷。
“白酒線上價格戰(zhàn)不能長期持續(xù)下去，”這是業(yè)內(nèi)的普遍看法，階段性的補貼可以為品牌引流，但受益的是商家，不一定是廠家。盡管對線上低價的手段嗤之以鼻，但在去庫存的周期當(dāng)中，為防止出現(xiàn)渠道間的惡性競爭，已經(jīng)有越來越多的酒企在探索線上線下差異化的運營方式。
有數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超過1200億元，同比增長56.4%，其中白酒/調(diào)香酒規(guī)模達到900億元，增長77.7%，是線上酒類市場增長的主要動能。尤其，白酒直播正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年白酒在抖音和快手平臺銷售額增速分別達到82.42%、290.8%。
另外，根據(jù)各大酒企的2023年年報，白酒線上直銷形式可能會有更高的毛利率，貴州茅臺、五糧液、古井貢酒、今世緣線上銷售的毛利率分別為95.46%、86.75%、79.25%、87.21%，平均比傳統(tǒng)線下渠道高5-9個百分點。
但值得注意的是，白酒并不依賴電商平臺發(fā)展，如何避免不讓線下價格受到線上價格戰(zhàn)的波及，保護線下渠道的利益，成為一道必答題。
中國酒業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，就表現(xiàn)而言，2024年復(fù)蘇態(tài)勢較弱，存量競爭下80%企業(yè)表示市場有所遇冷，消費多元、強分化、寬度競爭已成事實。
具體表現(xiàn)在，一是消費市場反饋情況來看，2024年和2023年同期對比略有下滑，復(fù)蘇態(tài)勢較弱，80%的企業(yè)表示市場有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，并呈現(xiàn)出明顯的消費多元，強分化特點，市場寬度競爭已成事實；二是價格段表現(xiàn)方面，2024年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下；三是倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。
對于接下來白酒行業(yè)的走勢，分析師們預(yù)測，在中秋和國慶雙節(jié)的帶動下，白酒行業(yè)可能會迎來新的增長機會。然而，供過于求的局面短期內(nèi)難以完全扭轉(zhuǎn)，企業(yè)仍需在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和品牌推廣上下足功夫，以應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。
光大證券（維權(quán)）分析師認(rèn)為，目前市場對于需求端的判斷更加謹(jǐn)慎。二季度白酒渠道對于需求的體感環(huán)比一季度減弱一方面商務(wù)場景恢復(fù)較為緩慢，中小企業(yè)/民營企業(yè)團購消費仍有待恢復(fù)，另外去年同期存在宴席場景回補、基數(shù)較高，華東部分區(qū)域反饋今年受民間習(xí)俗影響宴席場次縮減，需求端目前未有明顯改善，下個中秋國慶旺季是觀察需求成色的重要窗口。