又到11月，又迎“雙11”！在已成為習慣的“雙11”消費邏輯刺激下，電商迎來集體狂歡。而這狂歡對面的，卻是：傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的出租、出售受到了怎樣的影響？面對電商的沖擊，購物中心有哪些應對措施？傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的未來前景如何等一系列疑問。受到電商持續(xù)壓力下的商業(yè)地產(chǎn)錢途如何，已成為“雙11”不可不看的焦點。
挑戰(zhàn)
每人每年平均網(wǎng)購48次
互聯(lián)網(wǎng)的普及和阿里巴巴、京東等電商平臺的迅猛發(fā)展，使網(wǎng)絡購物成為人們?nèi)粘ＯM中重要的組成部分。
從2009開始，每年的11月11日，以天貓、京東為代表的大型電子商務網(wǎng)站一般會利用這一天來進行大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動。
發(fā)展了僅僅6年的“雙11”購物節(jié)，不僅成就了銷售傳奇，成為賣家、平臺供應商、物流企業(yè)的必爭之日，而且已然深入消費者內(nèi)心，成為近年來新興的節(jié)日。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例從48.9%提升至55.7%。
報告顯示，2014年我國網(wǎng)絡零售交易額為2.79萬億元，同比增長49.7%，相當于同期社會消費品零售總額(26.2萬億元)的10.6%。而且，網(wǎng)絡購物市場依然保持著較高的活躍度，全年交易總次數(shù)173億次，年度人均交易次數(shù)48次。
沖擊
百貨業(yè)現(xiàn)“閉店潮”
近年來，由于物業(yè)租金和員工開支等運營費用持續(xù)上漲，加之銷售增長乏力，國內(nèi)百貨的經(jīng)營壓力增大，利潤空間遭受擠壓。不斷崛起的電商更是令倍感寒意的百貨業(yè)勁吹冷風。
世邦魏理仕發(fā)布的《2015年第三季度中國房地產(chǎn)市場回顧》顯示，快速發(fā)展的電商對實體零售的擠壓效應仍然突出，實體零售市場面臨著較大的轉型壓力，其中傳統(tǒng)商業(yè)模式尤甚，上半年各家傳統(tǒng)百貨零售的業(yè)績有不同程度的下滑。萬達百貨在六個月內(nèi)關閉全國近半門店，剩余門店經(jīng)營面積亦有收縮，并轉型餐飲。此外有其它百貨調(diào)整案例，通過硬件翻新以及租戶組合升級以求改善業(yè)績。
聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2015年上半年主要零售企業(yè)關店統(tǒng)計》顯示，2015年上半年，主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國內(nèi)共計關閉121家，其中百貨業(yè)態(tài)關閉26家。
針對百貨業(yè)的閉店潮，商務部新聞發(fā)言人在11月召開的商務部新聞發(fā)布會上指出，伴隨網(wǎng)絡零售的高速增長，實體零售經(jīng)營壓力加大，“關閉退租”現(xiàn)象有所增加。目前，百貨實體零售企業(yè)普遍進行轉型探索，有的推進自營和深度聯(lián)營，完善配套服務，改變了陳舊的商業(yè)模式；有的通過集成服務，整合供應鏈，打造自有品牌；還有的運用現(xiàn)代信息技術，強化商品管理和客戶管理，嘗試全渠道經(jīng)營。從積極的角度看，這既是我國零售業(yè)加快結構調(diào)整和轉型升級的結果，也是零售企業(yè)優(yōu)化資源配置和網(wǎng)點布局，提高自身競爭力的體現(xiàn)，對中國零售行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展是有利的。
圖變
購物中心進入體驗式時代
基于消費者消費習慣和行為的改變，業(yè)態(tài)相對單一的傳統(tǒng)百貨也正在積極尋求轉變。以體驗式為主的購物中心開始贏得更多的客流。縮減百貨，同時增加餐飲等體驗類租戶占比，成為購物中心的主流趨勢。
2012年3月，永旺百貨撤出北京朝陽大悅城，朝陽大悅城此后經(jīng)歷了多輪業(yè)態(tài)調(diào)整，除了增加了餐飲比例外，一大動作是將高位停車場改造為融合商業(yè)、藝術與自然的主題街區(qū)，同時繼續(xù)優(yōu)化零售品牌組合，在時尚快銷、生活家居、熱門化妝品等品類方面進行突破。
“不止是賣東西，而是提供新的生活方式”，這已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)面向未來發(fā)展的新理念。
就連被譽為全國最賺錢的百貨的新光天地(現(xiàn)名北京SKP)，也在2014年迎來了大面積調(diào)整升級。不但新引進了大量的高端零售品牌，還加碼了餐飲品牌，包括中高端餐飲入駐商場六層，B1層則加碼了大眾餐飲，改造為美食街。
除了改善購物環(huán)境、調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)以外，傳統(tǒng)商家也開始進行線下線上的動態(tài)結合：以萬達為代表所進行的電子商務試驗，2014年8月底，萬達宣布聯(lián)合騰訊、百度共建電商平臺，并重金打造電商平臺非凡網(wǎng)。
此外，購物中心的開發(fā)商們也開始探索智能設備與房地產(chǎn)的結合。據(jù)了解，包括萬達、龍湖、銀泰等企業(yè)在內(nèi)，已經(jīng)在其商場內(nèi)和高德、智慧圖等國內(nèi)室內(nèi)地圖和定位技術的供應商展開了不同程度的合作，通過大數(shù)據(jù)為購物中心帶來精準的客群分析。
抗衡
傳統(tǒng)購物體驗仍不可替代
雖然網(wǎng)上購物在一定程度上取代了出門逛商場的購物形式，人們的消費模式也正在從線下向線上轉變。但這并不足以說明商業(yè)地產(chǎn)已有被看衰之勢。
事實上，一些體驗性較強的行業(yè)，是電商無法替代的。比如餐飲、KTV電影院、體育場館等體驗式消費。萬達集團董事長王健林此前接受媒體采訪時就表示，“電商沖擊的僅僅體現(xiàn)在提袋市場方面，而對于真正娛樂文化類消費并無影響。中國消費品市場總額超過25萬億接近30萬億，在這部分市場中，提袋消費不到10萬億。”
王健林指出，電子消費網(wǎng)上購物的發(fā)展速度在逐年下降。“2012年是100%，2013年是60%，2014是30%的增長，這種新鮮的事物也會遇到增長瓶頸，當然不可能永遠保持高增長。”據(jù)了解，萬達在多年前就定了一個原則：萬達廣場購物中心的提袋消費業(yè)態(tài)占比要低于50%。萬達新的產(chǎn)品萬達茂，零售份額僅有20%，而剩下的80%是娛樂餐飲文化。非零售業(yè)的占比越大，受到電商的影響越小。
對此，世邦魏理仕的觀點也認為，體驗業(yè)態(tài)仍將是需求的一大增長點，但業(yè)主需要尋求租戶組合及租金收益間的平衡。在個別餐飲業(yè)態(tài)競爭趨于激烈的市場，業(yè)主不妨將目光轉向多樣化的體驗業(yè)態(tài)，從家庭及娛樂型消費尋找突破點。
堅守
北京購物中心租金平穩(wěn)
縱觀北京的市場，商業(yè)地產(chǎn)仍是蓬勃向上的趨勢，商鋪租金也持續(xù)看漲。
世邦魏理仕的數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，得益于部分市場表現(xiàn)良好的項目主動調(diào)高租金報價，北京購物中心首層商鋪平均租金同樣本比較，錄得環(huán)比上漲0.7%至每天每平方米35.8元。第三季度，位于豐臺區(qū)的永旺夢樂城和首開·福茂廣場落成開業(yè)，合計為市場帶來約17萬平方米的新增供應。新項目的高入駐率帶動整體市場空置率環(huán)比下降0.3個百分點至6.9%。
未來六個月，北京零售物業(yè)市場將迎來兩個合計體量近18萬平方米的新項目入市。盡管未來供應量較近期有所回升，但就目前新項目預租情況來看，預計市場空置率將在短期內(nèi)小幅上揚，而購物中心首次租金將保持平穩(wěn)。
值得關注的是，近幾年在北京，新興區(qū)域的大型購物中心開始展露頭角。比如，位于房山的中糧萬科FUNMIX半島廣場、位于清河的華潤五彩城、東壩的金隅嘉品Mall等，均成為區(qū)域內(nèi)的地標性商業(yè)。
高力國際的研究報告也認為，北京近兩年內(nèi)入市的優(yōu)質(zhì)購物中心，向新興區(qū)域引進了大量快時尚及餐飲品牌，提升了新興區(qū)域內(nèi)尚未充分開發(fā)的零售市場。與此同時，高力國際也注意到，近年來住宅開發(fā)商紛紛進入商業(yè)地產(chǎn)領域，在其住宅項目周邊建設購物中心，而這些項目通常位于新興區(qū)域。相較于專業(yè)的購物中心開發(fā)商，這類業(yè)主在商鋪物業(yè)領域相關經(jīng)驗較少，其中許多開發(fā)商選擇以中小規(guī)模的社區(qū)型購物中心起步以獲取經(jīng)驗。
觀點
“降低零售業(yè)比例以自救”
中經(jīng)聯(lián)盟秘書長、贏商網(wǎng)總裁陳云峰接受記者采訪時表示，面對電商的沖擊，購物中心也采取了積極求變的方式，通過對業(yè)態(tài)占比的調(diào)整，使得所受到的影響并不是那么明顯。
陳云峰給出的數(shù)據(jù)顯示，在電商還沒有興起之前，傳統(tǒng)購物中心的購物類商鋪面積占比至少在51%，而現(xiàn)在已經(jīng)降到了30%以內(nèi)。取而代之的是，餐飲業(yè)面積增加到了41%，兒童業(yè)態(tài)面積增加到15%。其他還有院線、KTV、咖啡店等休閑娛樂類業(yè)態(tài)面積的增加，另外，包括滑冰場等在內(nèi)的體育健身類，以及美容、體檢、專科醫(yī)院等醫(yī)療類業(yè)態(tài)也出現(xiàn)在購物中心。“業(yè)內(nèi)把一個購物中心的功能定位為吃、喝、玩、樂、購一站式消費場所，‘購’變成了最后一位。”陳云峰說。
可以說，購物中心所增加的都是體驗式消費類型。“通過調(diào)整，可以說北京的購物中心在出租、出售方面并未受電商經(jīng)濟過多影響。”租金方面，陳云峰表示，“以前都說餐飲業(yè)租金低，當前也在逐步上漲。所以業(yè)態(tài)的調(diào)整并沒有影響整體租金水平。”
從全國范圍內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)來說，陳云峰認為，北、上、廣、深這樣的一線城市，商業(yè)地產(chǎn)是在健康的軌道上前進。以北京為例，陳云峰認為，四環(huán)內(nèi)不再新增大型商業(yè)，使得城區(qū)內(nèi)的商業(yè)購物中心越來越具有稀缺價值。而一些郊區(qū)的購物中心則成為新商圈的代表，引領了新商圈的形成，填補了區(qū)域商業(yè)空白。“北京的購物中心并沒有出現(xiàn)空置率過大、惡性競爭的情況。對于品牌來說，面對北京市場則是積極開店。”不過，陳云峰也認為，通州運河核心區(qū)等新興區(qū)域也存在商業(yè)過剩的風險。
鏈接
奢侈品“降溫”波及高端零售物業(yè)
近日，世邦魏理仕發(fā)布了《演變中的中國零售業(yè)格局系列報告之三：奢侈品》，報告認為，海外購物和禮品消費萎縮對整個奢侈品行業(yè)的影響在短期仍將持續(xù)。有見于在國內(nèi)低迷的銷售，奢侈品零售商近期在國內(nèi)的擴張已日趨謹慎。與此形成對比的是，高端零售物業(yè)開發(fā)的腳步并未放緩，因此未來新的高端零售物業(yè)在招商這一環(huán)節(jié)將面臨一定的困難。
報告指出，國內(nèi)奢侈品的消費人群結構出現(xiàn)變化，新興消費群更加注重個性化、體驗化，奢侈品銷售渠道也日趨多元化。這直接推動了奢侈品實體專賣店的轉型和升級。與此同時，亦推動了高端零售物業(yè)的轉型，30.4%的業(yè)主在過去兩年大規(guī)模調(diào)整品牌以維持品牌新鮮度；23.9%的業(yè)主大規(guī)模重新裝修，改良室內(nèi)格局和環(huán)境；完善顧客消費體驗也是業(yè)主轉型的重要方向。
國內(nèi)奢侈品需求放緩和奢侈品消費人群結構的變化也促使零售商在選址時更看重在京滬、核心商圈、輕高端這幾種類型的市場和物業(yè)。世邦魏理仕表示，在一線奢侈品牌和輕奢品牌零售商擴張相繼放緩的情況下，高端零售物業(yè)開發(fā)卻未停下腳步。預計未來四年年均供應量比2010-2014年的快速發(fā)展期年均供應量僅低14.7%。
本報記者 陳靜思