原標(biāo)題：90%外企以慘虧收場 中國企業(yè)為何爭相去印度賣手機(jī)
【產(chǎn)業(yè)·公司】中國企業(yè)為何爭相去印度賣手機(jī)
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰 | 北京報道
(本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2016年第14期)
喜馬拉雅山那一邊的印度正在成為中國手機(jī)廠商的另一個“夢想之地”。
隨著中國國內(nèi)智能手機(jī)市場的日趨飽和，借助國際化開拓更大的市場空間成為中國手機(jī)廠商們的急迫愿望。而他們不約而同地首選了一個目的地：印度。因為在那里，人口眾多、經(jīng)濟(jì)加速、正處在從功能手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)換期……這一切與5年前中國市場太過相似，讓人仿佛看到再一次創(chuàng)造商業(yè)奇跡的完美條件。
但是，印度市場雖然“誘人”，卻也非常獨(dú)特，對于這段需要翻越喜馬拉雅山的“西游之旅”，“苦練七十二變”的中國手機(jī)廠商能否“笑對八十一難”呢？
印度智能手機(jī)普及率還不足10%
由于工作原因，來自印度的Sammy經(jīng)常要往返北京和新德里，最近一兩年，越來越多的身邊朋友會向他詢問：中國的手機(jī)怎么樣？因為他們想要買一臺。
“中國手機(jī)樣子很漂亮、屏幕很大、用著方便，最重要的是價錢非常合適。”Sammy告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，這些都是中國手機(jī)特別吸引印度人的地方。“印度的消費(fèi)水平?jīng)]有中國高，一般印度人是買不起iPhone的。”Sammy說，蘋果、三星、諾基亞等國際品牌在印度知名度很高，但是畢竟產(chǎn)品比較貴；而印度本土品牌的手機(jī)雖然非常便宜，但是樣子和功能又沒那么好。隨著中國手機(jī)開始在印度進(jìn)行宣傳推廣，性價比更高的中國手機(jī)開始被越來越多的印度人接受。
Sammy說，現(xiàn)在大部分印度人使用的還是只能打電話的功能手機(jī)，但隨著印度也開始大規(guī)模建設(shè)3G和4G網(wǎng)絡(luò)，越來越多的印度人開始購買能夠上網(wǎng)、功能更為豐富的智能手機(jī)。
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Gartner的報告預(yù)測，2016年全球智能手機(jī)銷量增速僅為7%，將首度出現(xiàn)個位數(shù)增長。但在此背景下，印度成為全球唯一的亮點。Gartner預(yù)計，2016年印度智能手機(jī)的銷量將增長29%，而這種兩位數(shù)的增長勢頭至少將會維持到2018年。
而根據(jù)印度電信管理局和IDC的統(tǒng)計：印度手機(jī)用戶已經(jīng)突破10億，但智能手機(jī)的普及率還不足10%。這兩組數(shù)據(jù)彌漫著錢的味道。
實際上，過去幾年里，尤其是最近一兩年，金立、中興、聯(lián)想、vivo、OPPO、華為、小米、樂視……幾乎所有國內(nèi)的一線手機(jī)廠商都開始重兵印度市場，跑馬圈地。根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國手機(jī)品牌在印度的市占率達(dá)18%，比一年前拉高一倍；而印度本土品牌的市場份額則從前一年的48%降至2015年的43%。
冠名、贊助、聘大牌，
總有大招屢試不爽
市場調(diào)研公司GFK的數(shù)據(jù)顯示，印度智能手機(jī)市場的第一名是韓國三星，第二到第四名是三家以低價機(jī)型為主的印度本土品牌，第五名是中國品牌金立，而在前15名中，還有中國的vivo(第七)、聯(lián)想(第十)和OPPO(第十三)。
“印度30歲以下的人口比例高達(dá)70%，有接近10億不到30歲的人口，這個市場機(jī)會巨大。我們準(zhǔn)備把印度市場做成另外一個甚至超越中國的市場。因為在接下來10年左右的時間里，印度市場一定是全球第一大市場。”金立集團(tuán)董事長劉立榮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。
“過去中國手機(jī)品牌在印度的知名度不高，但是最近一兩年，中國手機(jī)品牌贊助了IPL和很多寶萊塢電影以及熱門的電視綜藝節(jié)目，這使得很多印度人一下子知道了它們。”Sammy說。
體育營銷和娛樂營銷確實是中國手機(jī)廠商最擅長打出的好牌，也成為中國品牌打入印度本地市場最直接、最有效的快速通道。
IPL，印度板球超級聯(lián)賽是印度影響力最大的體育賽事。印度人最關(guān)注的體育賽事，不是英超，也不是NBA，而是IPL。在印度，每年至少打過4次板球的人超過7.5億，這個數(shù)字占據(jù)該國總?cè)丝诘?2%。通過電視或其他媒體關(guān)注板球賽事的人更高達(dá)85%。
vivo取代三星冠名了2016年和2017年兩個賽季的IPL，而金立則取代諾基亞成為IPL冠軍球隊KKR三年的主贊助商。此外，金立還贊助了印度本地類似于《好聲音》和《達(dá)人秀》的熱門綜藝節(jié)目。而OPPO則聘請印度“天王級”電影演員赫里尼克·羅斯?jié)h和時尚達(dá)人索娜姆·卡普爾擔(dān)任其品牌形象大使。
讓企業(yè)家又愛又恨的市場
“印度市場是一個巨虧巨賺、讓企業(yè)家又愛又恨的市場，90%以上的外國公司在這里都以慘虧收場。”金立海外市場相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，在這里“做生意”不容易，“做品牌”就更難了。
很多中國公司在國際化的時候，常常都是“貿(mào)易公司”的思維，不想做投入、不想融入當(dāng)?shù)兀幌雽⒂≈綥OGO的產(chǎn)品賣出去，然后賺錢回家。這根本算不得國際化，在印度這樣龐大而復(fù)雜的市場更加行不通。
對于希望掘金印度市場的中國公司而言，本土化是門即使要繳納高額學(xué)費(fèi)也要上的必修課，因為只有這門課通過了，才能突破印度市場的兩大挑戰(zhàn)。第一是渠道。根據(jù)Ipsos發(fā)布的印度手機(jī)市場調(diào)研報告：印度有90%的手機(jī)銷售渠道無法統(tǒng)計，因為印度大部分手機(jī)是通過“雜牌店”銷售的，而連鎖電器行和大型電器賣場只能占據(jù)不到10%的市場份額，這使得印度市場的渠道非常復(fù)雜。
不少中國手機(jī)公司希望通過自己更為擅長的電商渠道實現(xiàn)突圍，但印度是聯(lián)邦制國家，語言、文化、法律區(qū)域性很強(qiáng)，各區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，還有消費(fèi)者購買習(xí)慣、支付困難、物流安全等問題，線上渠道的比例一直很低。
而花大力氣一直走線下的金立、vivo、OPPO似乎已經(jīng)找到了感覺。金立的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在印度市場，金立網(wǎng)點超過2萬個，品牌專賣店50家，有七八千名員工，絕大部分是當(dāng)?shù)厝耍⒂媱澰黾拥?萬人。金立在印度的渠道已經(jīng)下沉到了四級市場(比照國內(nèi)市場而言)，金立的線下渠道實力幾乎可以媲美印度本土廠商。而vivo也建立起有7000名員工、10000多零售商組成的線下渠道銷售體系。
第二大挑戰(zhàn)是政策。隨著印度總理莫迪啟動的“Make in India”計劃，印度推出針對外商投資的多項改革措施，其中最重要的是移動設(shè)備相關(guān)的關(guān)稅上升，旨在鼓勵手機(jī)及其零部件實現(xiàn)印度本地化制造。像充電寶、數(shù)據(jù)線、充電器這些手機(jī)配件，如果在印度有工廠，關(guān)稅只有1%；如果沒有工廠，稅率高達(dá)29.441%。
金立、vivo、聯(lián)想、華為、小米都已經(jīng)先后公布了數(shù)額巨大的印度建廠計劃，去年10月 12日，金立在印度維薩卡帕特南發(fā)布其第一款“印度制造”的金立手機(jī)。而一加干脆宣布，到2017年實現(xiàn)90%的手機(jī)“印度造”。
(本刊記者侯雋對本文亦有貢獻(xiàn))