隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人雨后春筍般出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，網(wǎng)紅傳播和網(wǎng)紅經(jīng)濟也被推到風(fēng)口之上，圍繞網(wǎng)紅產(chǎn)生的商業(yè)鏈條和盈利模式開始浮出水面，網(wǎng)紅的概念逐漸從“人”和“物”延伸到“個性化品牌”層面。當(dāng)下，基于數(shù)據(jù)的網(wǎng)紅包裝、基于社交的網(wǎng)紅傳播以及基于品牌的商業(yè)變現(xiàn)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟構(gòu)成的三個主要環(huán)節(jié)，越來越多的“網(wǎng)紅”們正通過內(nèi)容營銷將粉絲價值迅速變現(xiàn)，一邊創(chuàng)造出令人驚嘆的經(jīng)濟價值，一邊沖擊著互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯。
盡管如此，網(wǎng)紅經(jīng)濟若要駛?cè)氤掷m(xù)健康的發(fā)展軌道，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化資源整合，仍舊面臨不少行業(yè)痛點需要解除。在這個過程中，依托個性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以穩(wěn)固用戶的數(shù)量和用戶的忠誠度成為關(guān)鍵發(fā)展步驟。
當(dāng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)突破“高顏值”層面，越來越多的網(wǎng)紅們正通過內(nèi)容營銷將粉絲價值迅速變現(xiàn)，沖擊著互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯。
吸金網(wǎng)紅，并不是一個人在戰(zhàn)斗
“Papi醬”，一個“集美貌與才華于一身的女子”，一個被網(wǎng)友調(diào)侃為“低配版蘇菲瑪索”的中戲研究生，憑借在短視頻中略顯浮夸的演技和吐槽功力迅速圈粉，并成功拿下1200萬元風(fēng)險投資，成為“2016年第一網(wǎng)紅”。
和“Papi醬”一樣，活躍于網(wǎng)絡(luò)空間的“網(wǎng)紅”群體，可謂移動互聯(lián)時代名副其實的“土著民星”。根據(jù)《網(wǎng)紅經(jīng)濟白皮書》顯示，中國網(wǎng)紅中，作品創(chuàng)作網(wǎng)紅占11.6%，視頻直播網(wǎng)紅占35.9%，新聞事件網(wǎng)紅占18.2%，自媒體網(wǎng)紅占27.3%，其他類網(wǎng)紅占7%。
不依賴大眾媒體提升知名度，而是基于各類社交媒體走紅吸粉。當(dāng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)突破“高顏值”層面，爆發(fā)出新的潛能，越來越多的“網(wǎng)紅”們正通過內(nèi)容營銷將粉絲價值迅速變現(xiàn)，一邊創(chuàng)造出令人驚嘆的經(jīng)濟價值，一邊沖擊著互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯。
以不同創(chuàng)作形式找到網(wǎng)民契合點
經(jīng)歷了以“木子美”為代表的1.0時代和以鳳姐、芙蓉姐姐為代表的2.0時代，網(wǎng)紅門檻日益升高，全面邁入“個性化內(nèi)容生產(chǎn)”與綁定“魅力人格體”的3.0時代。
網(wǎng)紅可謂一種內(nèi)容創(chuàng)作、創(chuàng)造性人才，在各大社交平臺通過不同創(chuàng)作形式找到網(wǎng)民契合點，從而獲得原始粉絲積累。在鼓山文化CEO馮子末看來，“網(wǎng)民的契合點”包括滿足網(wǎng)民對有趣、有用、有利或激發(fā)共鳴為維度的信息獲取；滿足觀賞欲、窺探欲等。
馮子末的觀點在“2015年中國網(wǎng)紅排行榜”中得到印證。這份由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的榜單中，“國民老公”王思聰名列第一，“短視頻女王”papi醬緊隨其后，“天才小熊貓”、“艾克里里”、“張大奕”等也憑借口碑、創(chuàng)作力和影響力榜上有名。
“網(wǎng)紅向受眾傳播的不僅僅是簡單的產(chǎn)品或者內(nèi)容，也包含個性化的價值觀、生活理念、消費方式以及人格魅力。”中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)博士田園認(rèn)為，在內(nèi)容傳播日益分眾化的背景下，人們習(xí)慣在價值觀趨近的社群中尋找存在感和認(rèn)同感，網(wǎng)紅在每一個細(xì)分領(lǐng)域中充當(dāng)了“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。
“網(wǎng)紅的成功來自于其內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力。”田園進一步解釋，這種競爭力與專業(yè)性密不可分，比如，視頻網(wǎng)紅“papi醬”是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的研究生，文字網(wǎng)紅“咪蒙”是前南方都市報首席編輯，而不少網(wǎng)紅店主也都畢業(yè)于與設(shè)計或者藝術(shù)相關(guān)的專業(yè)。
事實上，很多網(wǎng)紅并“不是一個人在戰(zhàn)斗”，他們的背后是專業(yè)化的運作團隊和推手。
粉絲經(jīng)濟的閉環(huán)鏈條
“人們首先是對人和內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)注，進而關(guān)注內(nèi)容中包含的商品元素，從而帶來消費機會。”日前，阿里巴巴集團CEO張勇在“2016商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會”上指出，消費者的消費路徑和習(xí)慣正在發(fā)生巨變，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正從“物以類聚”走向“人以群分”，而其中“內(nèi)容”是重要橋梁。
張勇的論述無疑對社群時代網(wǎng)紅店鋪的商業(yè)邏輯進行了精準(zhǔn)闡釋：先通過微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行內(nèi)容傳播增加粉絲流量，然后將粉絲導(dǎo)入淘寶或微商店鋪轉(zhuǎn)化為購買力，從而將粉絲價值變現(xiàn)。“網(wǎng)紅電商化其實是利用了‘粉絲經(jīng)濟’的閉環(huán)鏈條，充分挖掘忠誠客戶的價值。”專注于研究粉絲經(jīng)濟的分析人士劉佳佳認(rèn)為。
據(jù)了解，目前淘寶平臺的網(wǎng)紅店鋪已超過1000家，其成交爆發(fā)力是傳統(tǒng)淘寶店鋪的2.5倍。而在2015年“6·18”大促中，銷量排名前十的女裝店鋪，網(wǎng)紅店鋪占據(jù)7席。
“內(nèi)容將成為營銷的超級入口，品牌人格化和用戶下沉是重要特點。”劉佳佳表示，除了電商化，網(wǎng)紅通過內(nèi)容營銷實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)的可能性還有更多。這種可能性在馮子末的理論體系中被細(xì)分為“廣告、分成及打賞、電商及縱向產(chǎn)業(yè)型發(fā)展、形象及版權(quán)運作、網(wǎng)紅成名后的職業(yè)化”。
“網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的可能性取決于他所能提供的市場價值。”馮子末認(rèn)為，包括經(jīng)紀(jì)服務(wù)鏈條、平臺服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等在內(nèi)的“全鏈條參與”重構(gòu)了規(guī)則，而網(wǎng)紅個人以怎樣的形態(tài)參與其中也很重要。
網(wǎng)紅泛化，誰更有“IP”價值？
3月20日，網(wǎng)紅“Papi醬”拿下1200萬元首輪投資，成為估值1.2億元的“超級網(wǎng)紅”。
消息刷屏兩天后，羅振宇宣布拍賣“papi醬”視頻貼片廣告一次，企業(yè)負(fù)責(zé)講出愿望和出錢，“羅輯思維”負(fù)責(zé)出主意、做運營。
“羅輯思維”和“papi醬”的強勢合作不斷刷新著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的玩法，“誰能成為下一個‘Papi醬’”的疑問也被迅速拋出。
“有顏值，有創(chuàng)作力，懂得結(jié)合當(dāng)下的熱點和痛點進行多元素組合。”中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授閆玉剛分析說，“papi醬”的內(nèi)容生產(chǎn)具備了“一魚多吃”的可能性，因此被資本看中。“不過，對于目前網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)的模仿“papi醬”的短視頻，他并不看好。
“所有行業(yè)優(yōu)秀的人都在網(wǎng)紅化。當(dāng)網(wǎng)紅完全成為描述詞匯的時候，未來三五年，網(wǎng)紅即明星、明星即網(wǎng)紅。”馮子末認(rèn)為，網(wǎng)紅已是一個泛化概念。“不論是顏值網(wǎng)紅，事件網(wǎng)紅還是其他類網(wǎng)紅，分類方式只是說出了他們‘紅’的原因，而網(wǎng)紅最終都將成為一個‘IP’。”閆玉剛說。
不過，互聯(lián)網(wǎng)空間快速的生產(chǎn)和消滅機制很容易讓人產(chǎn)生一種現(xiàn)實擔(dān)憂——網(wǎng)紅迅速被制造是否又將迅速被顛覆，是否只是曇花一現(xiàn)？究竟什么樣的“網(wǎng)紅”才更具長久的續(xù)航能力？
“不同類別網(wǎng)紅有不同生長方式”，馮子末并不認(rèn)同單一個人化的IP很快會面臨江郎才盡窘境的觀點。他認(rèn)為，“網(wǎng)紅商業(yè)化的持久性，要看能否為粉絲提供更多價值，而不是單純的價值賺取”。
這一觀點也得到閆玉剛的認(rèn)同，“網(wǎng)紅IP的可持續(xù)性取決于其內(nèi)容的多元價值和不可替代性”。
“這個時代最為殘酷的現(xiàn)實，已經(jīng)不是誰給你一個確定的價值，一切價值都將因為你和這個資源的共同舞蹈才能產(chǎn)生。”羅振宇在溝通會上如是說。
毫無疑問，喧囂之下，一次“網(wǎng)紅IP”與資本群舞已經(jīng)開場。記者 王維硯
僅靠眼球效應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟難以走遠(yuǎn)
當(dāng)下，網(wǎng)紅一詞已從娛樂化的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象開始登堂入室走向經(jīng)濟學(xué)課堂。
從去年開始，不斷有各種研討會討論一種名為“網(wǎng)紅”的經(jīng)濟現(xiàn)象。從今年開始，網(wǎng)紅經(jīng)濟日漸成形。對于這一新興事物，各方一直存在多種爭論，有人認(rèn)為其浮躁，缺乏道德底線；有人認(rèn)為是創(chuàng)新，有不小的價值可以挖掘。事實上，這一經(jīng)濟現(xiàn)象本身脫胎于互聯(lián)網(wǎng)時代的市場，其生存與發(fā)展也應(yīng)由市場來決定。
應(yīng)該說，“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟”并不完全一樣。
網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)紅人，某種程度上體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)浮躁的一面。無論以什么樣的方式，最終結(jié)果能達到“紅”就可以。在這種邏輯的引導(dǎo)下，譬如鳳姐、木子美、芙蓉姐姐都可以稱為“網(wǎng)紅”。
而網(wǎng)紅經(jīng)濟則是另一種概念，你可以“紅”，但你要“紅”的有價值。比如有人在旅游方面很有造詣，在自助游方面有很多經(jīng)驗可以分享，身邊可以聚集很多“粉絲”。這樣的人也可以稱為“網(wǎng)紅”，他所聚攏的這批旅游愛好者，可以成為他推廣旅游產(chǎn)品的人群，他所生產(chǎn)的內(nèi)容自然也具有極大的商品價值。
網(wǎng)紅經(jīng)濟本質(zhì)上是一種市場邏輯，在這種邏輯下，僅憑眼球效應(yīng)出位的網(wǎng)紅經(jīng)濟是難以走遠(yuǎn)的。很簡單，因為商品到最后還是要落實到真正的商品價值上，即使“一脫成名、一罵成王”，如果不能提供粉絲真正需要的商品，那么這樣的網(wǎng)紅經(jīng)濟注定“曇花一現(xiàn)”。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的創(chuàng)新同樣也要符合基本的市場規(guī)律。就如同羅振宇所言，未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟不會只是“錐子臉”網(wǎng)紅的天下，他這樣的“餅子臉”網(wǎng)紅也會有市場。
也就是說，網(wǎng)紅經(jīng)濟根本上是釋放在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形態(tài)中的活力。你有才華，你在某方面有自己的創(chuàng)造力且受人追隨，那么這就是你的價值，并且可以進行經(jīng)營，而僅靠臉蛋和浮夸注定不會成為經(jīng)得起考驗的網(wǎng)紅。
從目前來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟目前仍處于眼球經(jīng)濟階段，一些網(wǎng)紅為了增加粉絲數(shù)量，利用不雅、低俗的話語和行為來出位，與社會風(fēng)氣和主流價值觀有明顯沖突，這自然會受到大部分人的抵制。
由此造成的結(jié)果是，雖然資本方幾年前就開始關(guān)注網(wǎng)紅，但由于其粉絲熱情持續(xù)時間短、發(fā)展面臨不確定性等各種因素，對其大規(guī)模投資也一直存有顧慮。
這恰恰就是由市場規(guī)律決定的，任何想運營成功的商品經(jīng)濟形態(tài)必須得過這一關(guān)。
網(wǎng)紅這種新業(yè)態(tài)才剛剛起步，但它到底能走多久、走多遠(yuǎn)，除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位。
從這個角度說，這個商業(yè)鏈條需要一次及時的道德校準(zhǔn)和凈化，相應(yīng)的監(jiān)管機制也亟須建立。
基于數(shù)據(jù)的網(wǎng)紅包裝、基于社交的網(wǎng)紅傳播以及基于品牌的商業(yè)變現(xiàn)已成為構(gòu)成網(wǎng)紅經(jīng)濟的三個主要環(huán)節(jié)。記者 車輝
資本市場緣何青睞網(wǎng)紅
4月21日，以網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”為主角的“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”即將召開。相關(guān)資料顯示，拍賣當(dāng)天中標(biāo)的企業(yè)，可在Papi醬視頻節(jié)目后的彩蛋位置獲得一次定制的廣告內(nèi)容。此外，這場招標(biāo)設(shè)席100個，門票高達8000元一張，倘若招標(biāo)會滿員，僅門票收入就有80萬元。
伴隨著一系列不斷攀高的數(shù)字，網(wǎng)紅經(jīng)濟似乎又被推至新的高點。事實上，在此之前，Papi醬強大的吸金能力已經(jīng)初步顯現(xiàn)。上個月，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本已經(jīng)宣布對papi醬投資1200萬元，papi醬團隊持股88%。
從目前來看，以papi醬為代表的一大批網(wǎng)紅的吸金能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。對于外界而言，一個急于求解的疑問是：資本市場和企業(yè)到底看中了papi醬們身上的何種商機，才讓Papi醬有如此強的吸金能力，而這種吸金能力又能夠持續(xù)多久？
基于IP資源的品牌效應(yīng)成入口
近年來，隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人如雨后春筍般出現(xiàn)，圍繞網(wǎng)紅而產(chǎn)生的商業(yè)鏈條和盈利模式也浮出水面。他們往往通過發(fā)布極具個人特色的照片、直播、短視頻等方式獲取粉絲，繼而通過粉絲買單、商家投放廣告獲得收益。
依據(jù)國內(nèi)新媒體大數(shù)據(jù)平臺“清博大數(shù)據(jù)”發(fā)布的《網(wǎng)紅時代的來臨》報告顯示，2015年12月，“網(wǎng)紅”關(guān)注度首次超越“明星”，成為全網(wǎng)焦點和話題中心，2016年“網(wǎng)紅”熱度繼續(xù)走高，網(wǎng)紅傳播和網(wǎng)紅經(jīng)濟也被推到風(fēng)口之上。與此同時，網(wǎng)紅的內(nèi)涵和外延都將呈現(xiàn)出全新特征：此前，外界習(xí)慣將網(wǎng)紅狹義定義為高顏值且善于自我營銷的網(wǎng)絡(luò)美女，而papi醬等創(chuàng)作型網(wǎng)紅的崛起則讓網(wǎng)紅的概念逐漸從“人”和“物”延伸到“個性化品牌”層面。由此可以看出，網(wǎng)紅的本質(zhì)即個性化品牌，而基于網(wǎng)紅IP資源的品牌效應(yīng)則成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的入口。
國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師郭全中認(rèn)為，papi醬這類網(wǎng)紅代表一種新的用戶獲取信息的入口，如果入口背后的用戶越多、質(zhì)量越高，且忠誠度越高，它的入口價值和傳播價值就會越大，網(wǎng)紅的商業(yè)價值也會越高。“從廣告的角度，一些企業(yè)主要是看中了網(wǎng)紅的傳播價值，而一些投資也主要看中了其背后的用戶數(shù)量以及用戶潛在的消費力”。
NewMedia新媒體聯(lián)盟合伙人趙亮則認(rèn)為，當(dāng)下網(wǎng)紅現(xiàn)象的實質(zhì)主要是基于特定人群興趣點的社會化媒體傳播。這種傳播往往具備更符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、迎合網(wǎng)絡(luò)文化/亞文化、傳播本體有個性潛力等特點，因此會取得比較好的傳播效果，也會被更多的商家和企業(yè)看中。
90%仍處在漲粉階段
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前papi醬的微博粉絲數(shù)已超過1000萬，微信公眾號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬＋”，其在優(yōu)酷網(wǎng)的每集短視頻的播放量約在300萬左右。
然而，并不是每一個網(wǎng)紅都像papi醬這樣“紅”。據(jù)清博大數(shù)據(jù)-新媒體指數(shù)副總裁蔡幼林介紹，在目前200萬個活躍的“網(wǎng)紅”公眾號中，90%仍處在漲粉階段。此外，網(wǎng)紅的成長需經(jīng)歷從漲粉(聚集沉淀優(yōu)質(zhì)用戶)、變現(xiàn)(創(chuàng)新盈利模式 )、創(chuàng)投(孵化高價值網(wǎng)紅資源)到產(chǎn)業(yè)化(與產(chǎn)業(yè)嫁接，整合行業(yè)資源)四大階段。以網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)為例，網(wǎng)紅可以通過自身的傳播力和影響力獲得廣告收入，也可以在擁有大量粉絲的基礎(chǔ)上，通過經(jīng)營自己的淘寶店獲利，還可以憑“主播”身份出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺，通過用戶購買虛擬貨幣獲得收入。
也就是說，一個成功的“網(wǎng)紅”若要成功實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，它需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集關(guān)注度，通過社交維系粉絲黏性，然后才能進一步通過多元模式實現(xiàn)粉絲價值，而若要達到產(chǎn)業(yè)化階段仍有一段很長的路要走。
在蔡幼林看來，當(dāng)下，基于數(shù)據(jù)的網(wǎng)紅包裝、基于社交的網(wǎng)紅傳播以及基于品牌商業(yè)變現(xiàn)是網(wǎng)紅經(jīng)濟構(gòu)成的三個主要環(huán)節(jié)，而人格氣質(zhì)和個性化內(nèi)容則成為網(wǎng)紅經(jīng)濟形成的內(nèi)核驅(qū)動力。
會不會曇花一現(xiàn)
雖然，當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展勢頭之強勁，一時間無出其右。也有很多人在質(zhì)疑，像papi醬這樣的網(wǎng)紅當(dāng)下的熱度能持續(xù)多久，會不會曇花一現(xiàn)？
郭全中認(rèn)為，對于單一的網(wǎng)紅而言，它的品牌屬性能不能保持相對穩(wěn)定性，繼而獲得穩(wěn)定性回報還有待觀察。“對于單個網(wǎng)紅而言，它只是入口而非平臺，如果后期技術(shù)發(fā)生新的變化，它還是比較脆弱的。“最核心的是用戶的數(shù)量和用戶的忠誠度，如果這兩點做好，它的商業(yè)價值會越來越大，否則便只能是賺快錢，很有可能是曇花一現(xiàn)。”
值得一提的是，網(wǎng)紅走紅的基礎(chǔ)是規(guī)模龐大的特定粉絲群體，個性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是其獲取和穩(wěn)固粉絲的根本手段。微信公眾號“刺猬公社”創(chuàng)始人葉鐵橋認(rèn)為，3.0版本的網(wǎng)紅幾乎都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺品。
《網(wǎng)紅時代的來臨》報告則對網(wǎng)紅經(jīng)濟當(dāng)前面臨的幾大痛點進行了集中概括。這主要包括：變現(xiàn)渠道和行業(yè)領(lǐng)域的局限性；商業(yè)化運作與個人風(fēng)格維系之間的博弈；內(nèi)容創(chuàng)作的穩(wěn)定性風(fēng)險和規(guī)模化成本；運作模式的可復(fù)制性和同質(zhì)化風(fēng)險；眼球經(jīng)濟驅(qū)動淺碟文化和低俗文化；受眾面和消費轉(zhuǎn)化率局限；傳播平臺演化與技術(shù)風(fēng)險；網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與政治/管理風(fēng)險。記者 王群