7月29日至30日,聯(lián)合利華與拼多多共同啟動(dòng)了“超級品牌日”專項(xiàng)活動(dòng)。據(jù)悉,活動(dòng)期間,聯(lián)合利華旗下洗護(hù)品牌清揚(yáng)還在拼多多平臺獨(dú)家上線了清揚(yáng)電競聯(lián)名活動(dòng),凡購買清揚(yáng)系列產(chǎn)品的用戶均有機(jī)會(huì)獲取“KPL峽谷傳奇電競卡”、“清揚(yáng)王牌圣殿集卡冊”,受到95后年輕群體的追捧,一經(jīng)上線即拿下聯(lián)合利華官旗熱銷榜第一名。聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)、多芬、夏士蓮、力士、奧妙、金紡、凡士林等品牌全系產(chǎn)品均深入?yún)⑴c此次活動(dòng),并為消費(fèi)者提供多重福利。
▲在超品日期間,清揚(yáng)還在拼多多平臺獨(dú)家上線了清揚(yáng)KPL峽谷傳奇電競卡,作為贈(zèng)品福利附送給消費(fèi)者,受到95后的熱捧。據(jù)介紹,為了最大限度地回饋消費(fèi)者,拼多多百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺等補(bǔ)貼和流量資源也對聯(lián)合利華旗下品牌進(jìn)行了重點(diǎn)傾斜。清揚(yáng)、奧妙、力士、多芬、金紡等品牌近30款產(chǎn)品均參與了限時(shí)秒殺活動(dòng),這也大大激發(fā)了平臺消費(fèi)者的囤貨熱情。
數(shù)據(jù)顯示,超品日活動(dòng)期間,清揚(yáng)全線產(chǎn)品單日熱銷突破3萬件,力士多款產(chǎn)品暢銷7000多件,奧妙洗衣凝珠更是登上殺菌除菌洗衣露好評榜top1。截至7月30日下午6點(diǎn),僅秒殺頻道就售出聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品近10萬件。
今年以來,聯(lián)合利華明顯加快了在拼多多的上行節(jié)奏。在剛剛結(jié)束不久的“618大促”活動(dòng)中,聯(lián)合利華進(jìn)一步加大了對拼多多的投入力度,并對主推產(chǎn)品、促銷節(jié)奏等策略做了積極調(diào)整。
據(jù)聯(lián)合利華拼多多運(yùn)營負(fù)責(zé)人尹航介紹,與其他平臺相比,拼多多平臺用戶的消費(fèi)習(xí)慣具有明顯的差異性,對于習(xí)慣百億補(bǔ)貼的用戶而言,他們更傾向于不斷復(fù)購。此外,官旗的重點(diǎn)消費(fèi)群體來自二三線城市的年輕群體,他們更喜歡小規(guī)格裝產(chǎn)品。
針對這些平臺用戶特性,尹航調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和大促方案,推出多款小規(guī)格定制產(chǎn)品,并通過萬人團(tuán)、百億補(bǔ)貼等多重福利手段覆蓋不同客戶群體和消費(fèi)場景,收獲了意想不到的效果,并彌補(bǔ)了疫情帶來的沖擊和損失。
▲活動(dòng)期間,聯(lián)合利華旗下近30款產(chǎn)品均參與了限時(shí)秒殺活動(dòng),為平臺消費(fèi)者提供了超額普惠。“今年上半年,官旗的整體銷售額同比增長了175%,聯(lián)合利華旗下的去屑、控油、固發(fā)、滋養(yǎng)、修護(hù)等各類產(chǎn)品增幅均保持高速增長。”尹航表示,今年下半年,官旗將在深化布局全系產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)發(fā)力護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
尹航解釋稱,根據(jù)聯(lián)合利華的市場調(diào)研,過去三年,護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場份額從19%上升至25%,但在歐美和日本市場,護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場份額占比達(dá)到50%,與之相比,國內(nèi)護(hù)發(fā)市場的潛力仍有巨大的增長空間。
“這也是我們看重拼多多平臺的原因。”尹航表示,作為一家成立僅數(shù)年的新電商平臺,拼多多的用戶已經(jīng)超過8.8億,其護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場空間還有非常大的挖據(jù)空間,尤其是三四線城市的潛力巨大。以清揚(yáng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例,一二線城市的訂單占比達(dá)到50%,但三四線城市的訂單在超品日期間增幅很快,不斷逼近高線城市的市場份額。
“隨著消費(fèi)理念的變化,精華護(hù)理等產(chǎn)品逐漸成為消費(fèi)者的新寵。”拼多多洗護(hù)產(chǎn)品類目的負(fù)責(zé)人表示,今年以來,國內(nèi)外洗護(hù)品牌也明顯加快了在這一細(xì)分賽道的布局。平臺也將繼續(xù)深化與聯(lián)合利華等國內(nèi)外一線品牌的合作,為消費(fèi)者提供更多品質(zhì)實(shí)惠的洗護(hù)產(chǎn)品。