近期，萬(wàn)科在銷售中沒(méi)有采用以往代理機(jī)構(gòu)賣房模式，而是自己建設(shè)房地產(chǎn)營(yíng)銷體系引發(fā)各界熱議。除了萬(wàn)科之外，包括遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、陽(yáng)光100等品牌房企也在嘗試這一銷售模式。業(yè)內(nèi)人士表示，今天的地產(chǎn)營(yíng)銷，在傳統(tǒng)營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷多種理念和模式上創(chuàng)新和試錯(cuò)，越是市場(chǎng)不好的時(shí)候，越是鍛煉營(yíng)銷人內(nèi)功的時(shí)候，地產(chǎn)營(yíng)銷將迎來(lái)真正的專業(yè)時(shí)代。 京華時(shí)報(bào)記者邢飛
北京萬(wàn)科4個(gè)自銷團(tuán)隊(duì)賣房
在萬(wàn)科大興黃村項(xiàng)目，一項(xiàng)營(yíng)銷實(shí)踐正在進(jìn)行，萬(wàn)科在銷售中沒(méi)有采用以往代理機(jī)構(gòu)賣房模式，而是自己建設(shè)房地產(chǎn)營(yíng)銷體系。
“我們項(xiàng)目銷售人員都是萬(wàn)科自己的銷售人員，是公司自營(yíng)團(tuán)隊(duì)的一種試點(diǎn)。”萬(wàn)科大興黃村項(xiàng)目銷售人員表示。
黃村項(xiàng)目只是萬(wàn)科自營(yíng)團(tuán)隊(duì)銷售的一個(gè)項(xiàng)目，來(lái)自北京萬(wàn)科相關(guān)人士透露，目前北京萬(wàn)科有4個(gè)自銷團(tuán)隊(duì)，自銷團(tuán)隊(duì)主要是提升營(yíng)銷能力。
據(jù)悉，目前萬(wàn)科這種“自銷”模式已在萬(wàn)科多個(gè)區(qū)域公司推廣。萬(wàn)科方面在回復(fù)記者時(shí)說(shuō)：“現(xiàn)在萬(wàn)科所做的自建銷售團(tuán)隊(duì)，這些案例是萬(wàn)科部分公司在個(gè)別項(xiàng)目上的營(yíng)銷嘗試，并非集團(tuán)的統(tǒng)一部署。”
事實(shí)上，除了萬(wàn)科外，包括陽(yáng)光100等品牌房企也在嘗試這一銷售模式。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)正在與旗下多個(gè)項(xiàng)目的代理商進(jìn)行協(xié)商，準(zhǔn)備收回項(xiàng)目的代理權(quán)，改為遠(yuǎn)洋地產(chǎn)自建團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)開(kāi)發(fā)事業(yè)一部營(yíng)銷總監(jiān)牛牧遠(yuǎn)在接受媒體采訪時(shí)表示，集團(tuán)作出調(diào)整，主要是由過(guò)去聯(lián)合代理、多家代理的模式，改為由自建團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營(yíng)銷，銷售、策劃以及廣告公司由開(kāi)發(fā)事業(yè)一部統(tǒng)一管理。
目前還在試點(diǎn)
回顧房企銷售軌跡，在初期，房企多以自建團(tuán)隊(duì)銷售，隨著企業(yè)規(guī)模不斷膨大，現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)難以滿足需求，因此，不少企業(yè)選擇引入代理銷售模式。
SOHO中國(guó)之所以能夠成長(zhǎng)為一個(gè)年銷售金額突破200億元的大型房企，潘石屹一手創(chuàng)建起來(lái)的銷售模式和銷售團(tuán)隊(duì)起了重要的作用。2011年，SOHO中國(guó)也開(kāi)始引入代理公司。SOHO中國(guó)在減弱了自己的銷售團(tuán)隊(duì)后，部分項(xiàng)目選擇了委托代理模式。SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹當(dāng)時(shí)表示，公司在上海、北京的大大小小項(xiàng)目也已經(jīng)很多，當(dāng)銷售額達(dá)500億元的時(shí)候，目前的銷售團(tuán)隊(duì)也很難滿足，因此，我們也需要找代理公司參與進(jìn)來(lái)。
不過(guò)，隨著房地產(chǎn)形勢(shì)變化，萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋等房企開(kāi)始嘗試自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，牛牧遠(yuǎn)在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為：“遠(yuǎn)洋地產(chǎn)長(zhǎng)期堅(jiān)持的是‘自銷+代理營(yíng)銷’的模式，但代理商或許對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)較好時(shí)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目有興趣，在形勢(shì)欠佳時(shí)，由于我們自身對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)判斷欠準(zhǔn)確，一些項(xiàng)目需要‘抗盤’，但外來(lái)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)時(shí)候就很難堅(jiān)持去化這些項(xiàng)目。”
無(wú)論是萬(wàn)科，還是遠(yuǎn)洋，目前處于試點(diǎn)階段。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“此次調(diào)整不是遠(yuǎn)洋集團(tuán)對(duì)全國(guó)項(xiàng)目的整體調(diào)整，是由開(kāi)發(fā)事業(yè)一部主導(dǎo)、在北京區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行的改革和調(diào)整。”來(lái)自北京萬(wàn)科相關(guān)人士透露，目前北京萬(wàn)科自銷團(tuán)隊(duì)主要是提升營(yíng)銷能力，未來(lái)是否推廣這一模式還不確定。
銷售環(huán)境發(fā)生變化
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從引入代理銷售到自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，源于客戶本身改變與技術(shù)的成熟。
牛牧遠(yuǎn)表示，營(yíng)銷是對(duì)人的營(yíng)銷，而不是對(duì)數(shù)字，營(yíng)銷應(yīng)該采用感性的方式，要貼近人性，接地氣，去揣摩客戶作為人的需求的一面。“你讓客戶周末去聽(tīng)理財(cái)講座，客戶是很不情愿犧牲周末時(shí)間去參加這樣的活動(dòng)的，但我請(qǐng)客戶來(lái)聽(tīng)郭德綱的相聲，看陳佩斯的新作品，去現(xiàn)場(chǎng)看北京國(guó)安的比賽，客戶是很樂(lè)意去的。”
去年，萬(wàn)科成都正式上線了一款微信公眾平臺(tái)為“萬(wàn)享會(huì)”的全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)，試圖以高傭金去中介化。西安萬(wàn)科“萬(wàn)客通”全民經(jīng)紀(jì)人模式，西安萬(wàn)科在其一篇《看西安萬(wàn)科如何玩轉(zhuǎn)大經(jīng)紀(jì)人時(shí)代》的文章里稱，響應(yīng)萬(wàn)科集團(tuán)推進(jìn)全民營(yíng)銷，西安萬(wàn)科推出“萬(wàn)客通”平臺(tái)，上線20天注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人10150位，推薦客戶2029組，成交額2560萬(wàn)。
“本質(zhì)上講，能賣出房子才是硬道理，至于是開(kāi)發(fā)商自己賣還是代理團(tuán)隊(duì)賣，是社會(huì)經(jīng)紀(jì)人和全民營(yíng)銷去賣，只是手段問(wèn)題，只是花多少代價(jià)的問(wèn)題”，明源地產(chǎn)研究院首席品牌官潘勇堂表示，今天的地產(chǎn)營(yíng)銷，在傳統(tǒng)營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷多種理念和模式上創(chuàng)新和試錯(cuò)，還沒(méi)有形成相對(duì)有效的“一招鮮”，當(dāng)然也沒(méi)有全局性的“一招鮮”，未來(lái)過(guò)剩的白銀樓市，營(yíng)銷可能意味著“持久戰(zhàn)”。越是市場(chǎng)不好的時(shí)候，越是鍛煉營(yíng)銷人內(nèi)功的時(shí)候，地產(chǎn)營(yíng)銷將迎來(lái)真正的專業(yè)時(shí)代。
易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，從房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷角度看，自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)其實(shí)并不劃算，成本很高，沒(méi)有專業(yè)度。后續(xù)也不排除在此類模式上繼續(xù)創(chuàng)新，比如說(shuō)自建營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷品牌，但營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以以租賃的方式來(lái)引入。