中新網(wǎng)8月22日電 2016年上半年，北京別墅市場成交量猛增，共成交3401套，同比上漲167%，打破了保持多年年銷3000套左右的紀(jì)錄。恰逢其時(shí)，2016未來觀•中國別墅節(jié)之高端不動產(chǎn)峰會開幕。日前，來自招商置業(yè)、首開集團(tuán)、融創(chuàng)置地、金地集團(tuán)、北京國銳、等品牌房企代表參與了峰會，共同探討別墅市場發(fā)展及未來走勢。
別墅市場迎來“新時(shí)代” 探索新媒體營銷創(chuàng)新模式
房天下媒體集團(tuán)總裁李汶沄指出，自2014年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，對房地產(chǎn)市場形成巨大沖擊。購房者接收信息碎片化，對開發(fā)商進(jìn)行傳播形成巨大挑戰(zhàn)。
在房地產(chǎn)營銷方面也更加貼合互聯(lián)網(wǎng)的概念，在這個(gè)過程中，房天下做了很大改革和轉(zhuǎn)變，以大數(shù)據(jù)深入營銷，上線營銷的精準(zhǔn)化、個(gè)性化。通過數(shù)據(jù)解讀購房者信息接收習(xí)慣的改變，房天下大數(shù)據(jù)監(jiān)測的北京購房者關(guān)注戶型面積變化，對北京住宅市場進(jìn)行深度剖析為房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷，提供時(shí)下全新的營銷的新思路，進(jìn)行更加有效傳播。
中國指數(shù)研究院常務(wù)副院長黃瑜指出，從中國別墅市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于近年來的別墅開發(fā)熱潮，短期內(nèi)中國別墅市場仍存在供大于求的現(xiàn)象，市場供求結(jié)構(gòu)存在一定的矛盾。
期間，清華大學(xué)建筑學(xué)院王貴祥教授從中國傳統(tǒng)建筑的“正德、利用、厚生(惟和)”三原則，與西方建筑“真、善、美”哲學(xué)三原則，解讀中西方建筑思想的共性與差異。國人主張審美品位高雅化、純凈化、樸素化，不帶奢麗庸俗的美。可以說，國人審美趣味與西方人不同，更充滿書卷氣，氣氛淡雅嫻靜的古代園林，則更符合中國人審美趣味。
同時(shí)，隨著信息時(shí)代進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)營銷日益盛行。真正的大數(shù)據(jù)必須滿足以下特性，數(shù)據(jù)體量大、數(shù)據(jù)類型多、處理速度快。大數(shù)據(jù)深入營銷，上線營銷的精準(zhǔn)化、個(gè)性化，大數(shù)據(jù)整合實(shí)現(xiàn)跨平臺、跨終端的廣告推送。未來需建立以客戶為主導(dǎo)的全新營銷機(jī)制，加快營銷創(chuàng)新，以促進(jìn)中國高端別墅市場的整體快速向好發(fā)展。
探索下五年別墅市場走向 回歸品質(zhì)人居產(chǎn)品為王
別墅市場未來發(fā)展將有怎樣的走向？作為本次別墅節(jié)高端不動產(chǎn)峰會最后的論壇環(huán)節(jié)《轉(zhuǎn)折：探求豪宅下一個(gè)五年的市場趨勢》，開發(fā)商營銷負(fù)責(zé)人圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新和滿足市場需求方面作了深層探討。
其中，北京森潤地產(chǎn)紅廷別墅常務(wù)副總經(jīng)理杜宏志認(rèn)為豪宅仍舊以產(chǎn)品為主，把產(chǎn)品做好前提下，每個(gè)豪宅項(xiàng)目會針對自己目標(biāo)客群做精準(zhǔn)營銷，未來經(jīng)會出現(xiàn)更多新奇的營銷手段。
金地集團(tuán)華北區(qū)營銷總監(jiān)于海波表示，豪宅營銷必須從客戶角度出發(fā)，云頂客戶人群在發(fā)生變化，更多訴求享受豪宅，要求有品位，有精神內(nèi)涵，金地主打“華系”產(chǎn)品系列，定位產(chǎn)生創(chuàng)新體驗(yàn)價(jià)值的國際化豪宅，全新產(chǎn)品系迎合未來客群、需求的變化。
對于如何定義豪宅，首開住總副總經(jīng)理劉碩則認(rèn)為，豪宅更多提供的是生活方式，時(shí)間、模式、文化最終形成經(jīng)典，經(jīng)典的作品能經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。首創(chuàng)置業(yè)高端產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理秦江認(rèn)為，豪宅沒有第一，只是更好滿足自己細(xì)分市場的需求，這就是好的豪宅產(chǎn)品。過去，豪宅客戶是資源占有型客群，如今是產(chǎn)品占有型。開發(fā)商會在產(chǎn)品層面進(jìn)行競爭，房地產(chǎn)將進(jìn)入“類工業(yè)化”時(shí)代，開發(fā)商將越來越關(guān)注細(xì)分客群，小眾客群。
魯能地產(chǎn)北京公司副總經(jīng)理王衛(wèi)剛表示，在北京做高端豪宅產(chǎn)品十余年，可總結(jié)為“回歸”、“建筑”、“升華”，創(chuàng)造社區(qū)氛圍，賦予精神文化層面的共鳴，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更好升華。誠通嘉業(yè)集團(tuán)董事&誠通萬源公司董事長周有永稱，高端豪宅不應(yīng)將“產(chǎn)品”作為支撐價(jià)格的唯一因素，豪宅更多是實(shí)現(xiàn)購房者的夢想，別墅賣的是夢想，是圈層。
中國葛洲壩地產(chǎn)樊家村項(xiàng)目總經(jīng)理潘長青表示：“葛洲壩拿了北京地王，我們要做一個(gè)與任何現(xiàn)存產(chǎn)品不同的產(chǎn)品和營銷模式。未來要研究的是，營銷做的與眾不同，匹配產(chǎn)品的與眾不同。”富華集團(tuán)營銷總監(jiān)江樹生稱：“豪宅的營銷，更關(guān)鍵的是研讀客戶的需求。”
北京遠(yuǎn)奧置業(yè)有限公司總經(jīng)理孟凡認(rèn)為豪宅早晚會有一個(gè)回調(diào)期，未來來講稀缺還是最重要的，拿地王取決于房企的眼光，取決于市場情況，取決于拆遷，但只要做還是有信心把產(chǎn)品做好的，遠(yuǎn)洋最近在做的關(guān)于產(chǎn)品和營銷的兩個(gè)重大的改變，一個(gè)是綠色建筑，在全國第一個(gè)實(shí)現(xiàn)的這個(gè)項(xiàng)目也就是天著春秋，第二個(gè)方面也是在考慮做百年住宅，精裝修和建筑結(jié)構(gòu)都會發(fā)生本質(zhì)的變化。
由此，可以看出面對未來的市場，開發(fā)商明確營銷方式將是以客戶需求為導(dǎo)向的，通過以往造夢式的營銷推廣，已經(jīng)越來越難以取得預(yù)期效果，就算進(jìn)行促銷與降價(jià)，消費(fèi)者的反應(yīng)也相當(dāng)麻木。在全新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷必須進(jìn)行反思，營銷要取得實(shí)效，把握精準(zhǔn)營銷的同時(shí)，注重“產(chǎn)品力”才是營銷之本，而房企營銷的出發(fā)點(diǎn)則更應(yīng)當(dāng)回歸到產(chǎn)品力本身。