DS5目前就只在天貓商城上進(jìn)行銷售。
不論哪種模式的電商，最終提車、保養(yǎng)、售后服務(wù)等功能，還是需要到4S店來(lái)實(shí)現(xiàn)。
奧迪曾推出只在網(wǎng)上銷售的復(fù)仇者聯(lián)盟特別版車型。
近日，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)九成經(jīng)銷商今年上半年處于虧損，三成經(jīng)銷商有面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，包括天貓、易車、汽車之家在內(nèi)的眾多購(gòu)物網(wǎng)站以及廠家自營(yíng)的網(wǎng)上商城，都開(kāi)始了試水網(wǎng)上購(gòu)車。未來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)車會(huì)不會(huì)搶了4S店的生意？
專題文/記者陳鑫欣 圖/資料圖片
網(wǎng)上購(gòu)車：價(jià)格透明，個(gè)性化強(qiáng)
對(duì)于電商這種新興的消費(fèi)模式，其實(shí)廠家和一些門戶網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始了時(shí)間不短的試水期。目前，比較流行的大概有三種模式。
第一種“導(dǎo)流者”主要是靠特別優(yōu)惠，例如Smart曾經(jīng)在天貓商城推出過(guò)特別優(yōu)惠版，89分鐘內(nèi)300輛特別優(yōu)惠版銷售一空。不過(guò)，像阿里巴巴這類大型的電商平臺(tái)，可不僅僅滿足于“導(dǎo)流者”的地位。本月初，阿里汽車事業(yè)部宣布試水“一口價(jià)賣全國(guó)” 的整車特賣新模式，保障消費(fèi)者購(gòu)車透明公平。在該模式下，無(wú)論消費(fèi)者身處何地，都能用全國(guó)統(tǒng)一的一口價(jià)網(wǎng)購(gòu)汽車，并可就近指定一家4S網(wǎng)點(diǎn)或阿里汽車站點(diǎn)提車。首個(gè)試水的合作伙伴為永達(dá)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，選定的車型為雪佛蘭景程。其中，雪佛蘭景程2013款1.8sl至真版mt定制款售價(jià)僅65200元，比官方指導(dǎo)價(jià)108900元便宜4.37萬(wàn)元；2013款1.8se舒適版mt定制款售價(jià)70700元，比原車官方指導(dǎo)價(jià)119900元便宜近5萬(wàn)元。超低的售價(jià)也引爆了消費(fèi)者的熱情，近2000輛特價(jià)車型迅速全款搶完，銷售金額近1.3億元。
“壟斷者”除了一些車型僅在特定的網(wǎng)站上有銷售外，還有一些特定配置也在網(wǎng)上商城有售，這部分主要是主打豪華車以及一些個(gè)性化車型。例如DS5目前就只在天貓商城上進(jìn)行銷售。此外在美國(guó)，eBay已經(jīng)成為了最大的二手車、老爺車賣場(chǎng)。
而“自營(yíng)者”，則是汽車廠家最大膽的嘗試，投入大量資金自建一個(gè)電商平臺(tái)，不僅需要有大量數(shù)據(jù)支撐，還需要有足夠多的車型來(lái)支持，當(dāng)然，這種方式最有利于維護(hù)品牌自身的價(jià)值。此外，還有像特斯拉這種有且僅有電商銷售模式的品牌，車主黃先生對(duì)記者說(shuō)：“從來(lái)沒(méi)試過(guò)在網(wǎng)上下單并用支付寶買車，最大的好處就是價(jià)格透明，并且配置可以自選。”
廠家態(tài)度：電商不是顛覆，而是補(bǔ)充
那么，既然電商模式已經(jīng)開(kāi)始如火如荼地開(kāi)展了，那會(huì)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式進(jìn)行顛覆呢？像很多品牌一樣，廣汽本田也在天貓等電商平臺(tái)上設(shè)有銷售頁(yè)面，不過(guò)，廣汽本田網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng)孫宇對(duì)記者說(shuō)：“廣本是最早開(kāi)創(chuàng)了‘四位一體’營(yíng)銷模式，目前有400多個(gè)一級(jí)特約店，還有200多個(gè)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，我們的整體銷售主要還是靠實(shí)體店的銷售實(shí)現(xiàn)的。”
他說(shuō)道：“隨著80后、90后消費(fèi)模式的改變，‘線上決策、線下體驗(yàn)’很符合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)行為，第三代飛度上市的時(shí)候我們就搭建了天貓銷售平臺(tái)。最近我們專門針對(duì)90后消費(fèi)者做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)有80%以上都是在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的。”不過(guò)，他特別強(qiáng)調(diào)，電商并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商有太大的沖擊，“實(shí)體店在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是必然存在的，因?yàn)樗鶐?lái)的消費(fèi)體驗(yàn)是電商做不到的，電商和特約店之間是一個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系。”他還笑稱，“我們歡迎各類電商平臺(tái)來(lái)與廣本合作，電商搭臺(tái)，廠商唱戲，是比較經(jīng)濟(jì)的做法。”
而已經(jīng)自建了電商平臺(tái)“車巴巴”的東風(fēng)日產(chǎn)，則更看好未來(lái)電商在銷售模式中的改變。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司黨委書記、副總經(jīng)理周先鵬在采訪中對(duì)記者說(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn)之所以要?jiǎng)?chuàng)建“車巴巴”，是希望用車巴巴這樣的一個(gè)入口，實(shí)現(xiàn)與用戶高頻次的連接和交互。他說(shuō)，目前車巴巴處于起步階段，東風(fēng)日產(chǎn)更多的是以整車營(yíng)銷為主。未來(lái)，第二個(gè)階段將以后市場(chǎng)電商為主，第三階段則會(huì)給消費(fèi)者提供更多的周邊的業(yè)務(wù)價(jià)值。“電商平臺(tái)的上線首先要服務(wù)于客戶，服務(wù)于經(jīng)銷商，讓我們能夠進(jìn)一步成為市場(chǎng)中的強(qiáng)大軍團(tuán)。”不過(guò)，周先鵬也強(qiáng)調(diào)，電商并不是顛覆，而是企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種經(jīng)營(yíng)思路，是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商服務(wù)的一種補(bǔ)充。
經(jīng)銷商：生存開(kāi)啟hard模式？
今年以來(lái)，已經(jīng)聽(tīng)過(guò)太多4S店老總跑路、新車被抵押消費(fèi)者交車無(wú)果的案例了，不同于以往“加價(jià)賣車”的好日子，其實(shí)全國(guó)大部分的經(jīng)銷商都已經(jīng)開(kāi)啟了“hard模式”，成天都是愁眉苦臉的狀態(tài)。傳統(tǒng)的4S店，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等，而通常建一家符合廠家標(biāo)準(zhǔn)的4S店，少說(shuō)也要千萬(wàn)元以上，要是建豪華品牌，3000萬(wàn)~5000萬(wàn)元也不在話下，而一般4S店的運(yùn)營(yíng)成本也十分高昂，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍指出，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，像寶馬、奔馳這類品牌的新建4S店一年光金融成本就要超過(guò)1000萬(wàn)元，而新建店抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，由于沒(méi)有積累，利潤(rùn)來(lái)源單一，如果新車稍微有所壓庫(kù)，就會(huì)造成金融虧損。
如此情況下，網(wǎng)上購(gòu)車的興起似乎又更讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商“雪上加霜”，在擔(dān)心自身經(jīng)營(yíng)狀況的同時(shí)，還得抵御來(lái)自新興銷售模式的沖擊，情況真的如此嚴(yán)峻嗎？
其實(shí)，可以看到，不論哪種模式的電商，最終提車、保養(yǎng)、售后服務(wù)等功能，還是需要到4S店來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以，4S店的確在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)有存在的必要。美國(guó)在這方面已經(jīng)有一個(gè)很好的典范。自2005年成立以來(lái)的TrueCar已經(jīng)成為了美國(guó)最大的汽車電商平臺(tái)，截至2014年1月，True-Car就完成了5輪融資，總額超過(guò)2億美元。同時(shí)，TrueCar在美國(guó)擁有7000多家合作經(jīng)銷商，一年的交易額達(dá)到全美新車銷售額的2.3%。消費(fèi)者可以在TrueCar上與經(jīng)銷商砍價(jià)，并選擇服務(wù)好、地點(diǎn)便捷的經(jīng)銷商，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，的確是省時(shí)省力的消費(fèi)模式。
不過(guò)，美國(guó)近幾年的確倒閉了一大批汽車經(jīng)銷商，這也為中國(guó)經(jīng)銷商敲響了警鐘。像以往不少經(jīng)銷商都會(huì)有加價(jià)賣車、壟斷配件、產(chǎn)銷區(qū)域被嚴(yán)格控制、不在4S店購(gòu)買零部件就不給修車等霸王條款，在電商更透明、更具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格體系下，再加上不少大型的、連鎖的汽車美容店也開(kāi)始與電商合作，如果經(jīng)銷商還玩這些把戲，那可就只能等著關(guān)門了。