9月20日，東風(fēng)日產(chǎn)旗下進(jìn)口車2016款途樂(lè)上市。新款途樂(lè)官方售價(jià)為79.8萬(wàn)元，相較于2014款途樂(lè)119.8萬(wàn)元的定價(jià)，官方價(jià)格大幅下調(diào)了40萬(wàn)元，相當(dāng)于6.7折上市，讓業(yè)界大跌眼鏡。“途樂(lè)是日產(chǎn)的全球旗艦SUV車型。”東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。但換代前的途樂(lè)今年前7月全國(guó)上牌量?jī)H有85輛，可見這款“旗艦車型”并未獲得中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。
除了途樂(lè)外，今年2月?lián)Q代上市的進(jìn)口高端MPV新貴士售價(jià)也大幅下調(diào)20萬(wàn)元，全新樓蘭的價(jià)格也由首款車型上市時(shí)的近50萬(wàn)元左右，降至23萬(wàn)~48萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)。在高端車及進(jìn)口車領(lǐng)域，日產(chǎn)一直處于“失聲”狀態(tài)，導(dǎo)致東風(fēng)日產(chǎn)品牌影響力和國(guó)產(chǎn)車型單車平均售價(jià)不斷下滑。
不過(guò)，東風(fēng)日產(chǎn)最新的進(jìn)口車戰(zhàn)略已經(jīng)在年初發(fā)布，這不僅僅是為了扭轉(zhuǎn)進(jìn)口車銷量頹勢(shì)，或更是日產(chǎn)在華品牌提升戰(zhàn)略的重要組成部分。
進(jìn)口車降價(jià)謀銷量
上述東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2014款途樂(lè)在鄭州日產(chǎn)的渠道中銷售，今年9月20日換代后才改由東風(fēng)日產(chǎn)的渠道負(fù)責(zé)銷售。
據(jù)了解，途樂(lè)是日產(chǎn)的旗艦產(chǎn)品，在日產(chǎn)的SUV產(chǎn)品體系中處于最高端。在去年和今年分別實(shí)現(xiàn)緊湊型SUV新奇駿和中型SUV新樓蘭的上市后，對(duì)于今年面臨“品牌向上”急切任務(wù)的東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，新途樂(lè)的加盟顯得恰逢其時(shí)。
前述東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們希望這款旗艦產(chǎn)品能有更多的銷量，帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)的品牌向上。”
實(shí)際上，東風(fēng)日產(chǎn)接手的這款“旗艦產(chǎn)品”，在市場(chǎng)上已“沉寂”多年。記者從中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)了解到，今年前7個(gè)月日產(chǎn)途樂(lè)在國(guó)內(nèi)的上牌量?jī)H有85輛，而競(jìng)品之一的進(jìn)口豐田SUV蘭德酷路澤同期的上牌量為9740輛。
雖然在乘用車領(lǐng)域比鄭州日產(chǎn)有著更為健全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但在產(chǎn)品市場(chǎng)影響力有較大差距的情況下，降價(jià)仍是東風(fēng)日產(chǎn)促進(jìn)途樂(lè)銷量提升的主要手段。“我們賣這款車是賠錢的。”對(duì)于40萬(wàn)元的售價(jià)下調(diào)，上述東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車負(fù)責(zé)人表示，東風(fēng)日產(chǎn)寄希望于“價(jià)格降低后帶動(dòng)途樂(lè)的銷量和保有量都有所上升。”
其實(shí)，這并不是東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車的首次大幅調(diào)價(jià)。今年2月高端MPV新貴士由東風(fēng)日產(chǎn)渠道推出，彼時(shí)貴士的價(jià)格同樣也在不減配的情況下由66.8萬(wàn)元下調(diào)至46.8萬(wàn)元，降幅達(dá)到20萬(wàn)元。
中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年前7月，貴士累計(jì)銷量為827輛，與去年不足千輛的銷量相比，已有一定提高，但與競(jìng)品奔馳R級(jí)6024輛、豐田阿爾法2710輛的銷量相比，仍有很大差距。
有分析認(rèn)為，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在華有多年的銷售歷史，并有多款產(chǎn)品可供選擇的情況不同，新途樂(lè)和新貴士上市時(shí)間較晚，且都僅有一款單品。東風(fēng)日產(chǎn)高端進(jìn)口車銷量?jī)H靠降價(jià)恐難有根本提升。
部分經(jīng)銷商熱情不高
“我們的目標(biāo)是讓東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車的銷量地位與國(guó)產(chǎn)車一樣。”東風(fēng)日產(chǎn)銷售部的一位負(fù)責(zé)人向記者表示。
東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車的銷量一直與其新車銷量的地位不相符。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，今年8月東風(fēng)日產(chǎn)銷量排在乘用車企業(yè)的第五位，但其進(jìn)口車銷量與現(xiàn)代起亞、豐田、福特等競(jìng)爭(zhēng)品牌有著較大差距。
目前，東風(fēng)日產(chǎn)旗下進(jìn)口車主要有4款，GT-R、370Z、貴士和途樂(lè)，前兩款均為跑車，因此貴士和途樂(lè)就成為支撐其進(jìn)口車銷量的主要產(chǎn)品。
為了給進(jìn)口車的銷售提供更大便利，早在今年2月MPV新貴士上市時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)為旗下經(jīng)銷商放開了進(jìn)口車的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而在此前經(jīng)銷商要銷售進(jìn)口車需要復(fù)雜的審批。
東風(fēng)日產(chǎn)銷售部的一位知情人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2014年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)旗下有銷售進(jìn)口車資格的經(jīng)銷商僅有121家，僅占全部經(jīng)銷商的1/6。
通過(guò)放開經(jīng)營(yíng)權(quán)，東風(fēng)日產(chǎn)一方面希望擴(kuò)大進(jìn)口車的銷量，另一方面，進(jìn)口車往往銷售利潤(rùn)更大，東風(fēng)日產(chǎn)希望借此惠及更多盈利能力不佳的經(jīng)銷商。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，價(jià)格的下調(diào)一度使經(jīng)銷商對(duì)這款進(jìn)口車的銷量給予很大希望，但現(xiàn)實(shí)并未如其所愿。
在今年新貴士上市時(shí)，北京的一位東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商曾向記者表示，該店2014年貴士銷量是41輛，預(yù)期降價(jià)后的新貴士今年銷量應(yīng)該超過(guò)100輛。然而，近日該經(jīng)銷商告訴記者，該店“新貴士的銷量和去年差別不大。”
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在貴士銷量上升有限的情況下，更多的經(jīng)銷商數(shù)量反而攤薄了單店在進(jìn)口車上分得的銷量。
這樣的情況可能在途樂(lè)產(chǎn)品上再次出現(xiàn)。上述經(jīng)銷商告訴記者，部分經(jīng)銷商對(duì)于途樂(lè)的熱情并不高。
“我們沒(méi)有給途樂(lè)設(shè)置銷量目標(biāo)。”前述東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)口車負(fù)責(zé)人表示。實(shí)際上，為了減少經(jīng)銷商壓力，提高其對(duì)產(chǎn)品的積極性，東風(fēng)日產(chǎn)今年上市的新貴士和新途樂(lè)都未設(shè)定銷量目標(biāo)。
在這樣的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)一方面雄心勃勃提出提振進(jìn)口車銷量的計(jì)劃，另一方面卻不得不在銷量目標(biāo)上紙上談兵。由此看來(lái)，想扭轉(zhuǎn)日產(chǎn)進(jìn)口車長(zhǎng)久以來(lái)的“頹勢(shì)”格局，東風(fēng)日產(chǎn)面臨的將是一場(chǎng)硬仗。