炙手可熱的中國高端飲用水市場，始終硝煙彌漫。6月中旬，太極集團(tuán)在其太極水水源地重慶市彭水縣長壽村舉行新聞發(fā)布會(huì)，太極集團(tuán)主席白禮西[微博]宣布將在未來5年，實(shí)現(xiàn)100億元的銷售規(guī)模。
當(dāng)前高端水市場已成藍(lán)海，市場品牌眾多，競爭頗為激烈，白禮西的百億元銷售目標(biāo)如何才能達(dá)成，外界頗為關(guān)注。
不過，按照目前太極水的規(guī)模和渠道，外界對(duì)這一名不見經(jīng)傳的品牌，似乎并不看好，因其只走醫(yī)藥連鎖渠道銷售，且售價(jià)高達(dá)11.99元，超過高端水依云、西藏5100等產(chǎn)品的價(jià)格。
截至發(fā)稿，太極集團(tuán)并未回復(fù)時(shí)代周報(bào)的置評(píng)請(qǐng)求。但在中投顧問食品研究員向健軍看來，太極水想要實(shí)現(xiàn)“百億目標(biāo)”必須最大限度地發(fā)揮會(huì)員經(jīng)濟(jì)，較高的折扣率將會(huì)吸引一批會(huì)員進(jìn)入，刺激市場需求的增加。
百億銷售目標(biāo)虛實(shí)
“未來5年，太極水將實(shí)現(xiàn)20億罐、100億元的銷售規(guī)模。”6月18日，在重慶市彭水縣長壽村舉行的“太極水全國上市新聞發(fā)布會(huì)”上，太極集團(tuán)主席白禮西定下了如此難以企及的目標(biāo)。
當(dāng)天，太極集團(tuán)在長壽村舉行了盛大的太極水發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了臺(tái)灣女神林志玲，以及水質(zhì)專家和代理商等行業(yè)人士。
外界注意到，此次太極集團(tuán)如此高調(diào)地舉行這一發(fā)布會(huì)，是在為其旗下品牌太極水宣傳造勢，因?yàn)樵缭谌ツ辏珮O水已低調(diào)進(jìn)入了太極集團(tuán)旗下有大藥房連鎖資源的桐君閣銷售，但銷售局面顯然沒有打開，很多消費(fèi)者對(duì)太極水這一品牌了解甚少。
此次，太極水花費(fèi)重金來打造旗下的這一礦泉水品牌，專門簽約林志玲做其形象代言人，官方雖未透露代言費(fèi)，但根據(jù)林志玲以往的代言費(fèi)用推測，此次太極集團(tuán)請(qǐng)來林志玲，代言費(fèi)用應(yīng)該接近8位數(shù)，而這還只是太極水在營銷方面的投入之一。
太極水的水源地位于重慶彭水縣長壽村神仙洞，距離白禮西的老家重慶市墊江縣200多公里。官方介紹稱，水源地巖層聚集大量的鍶元素，經(jīng)滲透涌出，形成富鍶泉水，鍶含量則高達(dá)0.8mg/L，具有不老泉(長壽水)、健康水和活性水三大優(yōu)勢。
作為全國藥企十強(qiáng)之一，太極集團(tuán)切入高端水，其運(yùn)作思維與同行似乎截然不同，讓人感覺“另類”。首先從產(chǎn)品上來說，太極水的瓶身為易拉罐式的藍(lán)瓶裝，完全區(qū)別于當(dāng)前塑料包裝的瓶裝水，這在外界看來，似乎頗為搶眼。
310毫升規(guī)格的太極水零售價(jià)高達(dá)11.99元，其單罐價(jià)格甚至高出全球高端水巨頭依云8元左右的零售價(jià)格，比國內(nèi)西藏5100、昆侖山礦泉水等品牌，價(jià)格都要高出一大截。
太極水如此高的價(jià)格，除了成本外，或許還有太極集團(tuán)的營銷策略。據(jù)悉，太極水的一個(gè)瓶身罐子的成本就高達(dá)7毛錢。
而雖然售價(jià)高達(dá)11.99元，但時(shí)代周報(bào)記者留意到，太極水銷售所實(shí)行的會(huì)員優(yōu)惠制，即買的水?dāng)?shù)量越多，價(jià)格越優(yōu)惠，“一次購買500罐以上太極水，可享受每罐6元的優(yōu)惠價(jià)格。”
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在會(huì)員制下，太極水6元的價(jià)格都可以對(duì)外銷售，那么其出廠價(jià)或許在5元左右，一開始售價(jià)如此高端，或許是其營銷策略的考量，似乎與其高端的形象匹配。
太極水深圳經(jīng)銷商告訴時(shí)代周報(bào)記者，一瓶太極水已經(jīng)接近12元了，未來在商超渠道的銷量不會(huì)太大。言下之意，受價(jià)格的制約，一般消費(fèi)者似乎喝不起。
時(shí)代周報(bào)記者在太極集團(tuán)的太極養(yǎng)生醫(yī)館網(wǎng)站上看到，太極水的最近成交記錄為35513件，有115個(gè)累計(jì)評(píng)價(jià)，且全部為清一色好評(píng)，但這一銷售數(shù)據(jù)，真實(shí)性有待考究。
在一名快消行業(yè)人士看來，網(wǎng)上銷售的商品，可以通過刷單的形式，將銷量推上去，所以一家網(wǎng)店產(chǎn)品的真正銷量如何，或許只有店家自己才知道。
此次太極水喊出了百億元的銷售目標(biāo)，鑒于其高端定位，目標(biāo)客戶將鎖定在一線城市。白禮西透露，北上廣深，以及港澳地區(qū)，未來是太極水的重要市場。
在渠道布局上，太極水將借助會(huì)員制，依托連鎖藥店發(fā)展會(huì)員，白禮西稱，“未來5年，太極集團(tuán)計(jì)劃在全國范圍內(nèi)發(fā)展200萬會(huì)員。”
在中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍看來，太極水想要實(shí)現(xiàn)“百億目標(biāo)”必須最大限度地發(fā)揮會(huì)員經(jīng)濟(jì)，太極水提出會(huì)員一年購買量達(dá)到80件，則單價(jià)可低至6元，較高的折扣率將會(huì)吸引一批會(huì)員進(jìn)入，刺激市場需求的增加。
向健軍表示，在售價(jià)減半的情況下，提升銷售量成為最主要的目標(biāo)，所以會(huì)員制實(shí)施效果是太極水實(shí)現(xiàn)百億銷售額的關(guān)鍵所在。
負(fù)債高企凸顯壓力
太極水的生產(chǎn)廠家為太極阿依達(dá)飲料有限公司(以下簡稱“阿依達(dá)”)，該公司成立于2010年5月。2013年9月，太極集團(tuán)公告稱，擬斥資1350萬元收購阿依達(dá)100%股權(quán)，主要用于其新產(chǎn)品“太極涼茶”的生產(chǎn)，發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)。
此次前往彭水縣長壽村參觀的人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，根據(jù)太極集團(tuán)百億元的銷售目標(biāo)，現(xiàn)在阿依達(dá)的產(chǎn)能似乎不夠。而在資本層面，因投資者前期并不看好阿依達(dá)項(xiàng)目，讓太極集團(tuán)為其引進(jìn)戰(zhàn)略投資者時(shí)，還遭到了證監(jiān)會(huì)的關(guān)注。
去年10月15日，太極集團(tuán)公告稱，公司收到證監(jiān)會(huì)重慶證監(jiān)局《關(guān)于太極集團(tuán)采取責(zé)令公開說明措施的決定》，將阿依達(dá)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的事宜予以公告。
阿依達(dá)在引入投資者前，為太極集團(tuán)全資子公司太極集團(tuán)重慶涪陵制藥廠有限公司(以下簡稱“涪藥司”)之全資子公司，注冊(cè)資本為1000萬元。
“為了解決涪藥司獨(dú)家投資資金需求嚴(yán)重不足情況和市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)家承擔(dān)的現(xiàn)狀。”2014年4月9日，太極集團(tuán)決定對(duì)阿依達(dá)引入戰(zhàn)略投資者。
接著，阿依達(dá)公司向投資人展開了宣傳推介會(huì)，但風(fēng)投資金當(dāng)時(shí)對(duì)阿依達(dá)公司太極水的市場前景似乎并不太看好且“持觀望態(tài)度”，“同時(shí)新產(chǎn)品上市產(chǎn)能擴(kuò)建和市場銷售投入費(fèi)用難以估計(jì)，導(dǎo)致戰(zhàn)略投資者引進(jìn)工作進(jìn)展不順利。”
此后，重慶國企改革施行，涪陵區(qū)政府同意將阿依達(dá)公司作為混合所有制試點(diǎn)。
即便如此，最終還是“自己人”接手，由太極集團(tuán)公司自然人投資組建的重慶大易投資公司，率旗下控股子公司重慶太極香樟樹園林公司和重慶市涪陵太極印務(wù)公司參與阿依達(dá)公司投資經(jīng)營，三家公司為一致行動(dòng)人。
上述三家公司于2014年7月完成了資金注入，工商資料顯示，阿依達(dá)公司的注冊(cè)資本由1000萬元，增資至2500萬元，法定代表人為白禮西。
其中涪藥司持有40%的股份，大易科技持有25%的股份，香樟樹公司持有25%的股份，印務(wù)公司持有10%的股份。
在引進(jìn)戰(zhàn)略投資者后，太極集團(tuán)失去了去對(duì)阿依達(dá)的控制權(quán)，轉(zhuǎn)而成為旗下子公司涪藥司的聯(lián)營企業(yè)。阿依達(dá)公司2014年上半年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入279萬元，凈利潤84萬元。
縱觀目前國內(nèi)藥企涉足快消行業(yè)的案例，很多企業(yè)是在負(fù)債高企的情況下，為了快速回籠資金而走的“必經(jīng)之路”。
值得注意的是，太極集團(tuán)近年來負(fù)債高企，數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年和2015年3月，太極集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率分別達(dá)到84%、84.55%和84.53%。
此外，目前高端水競爭激烈，盈利的企業(yè)卻并不多，太極集團(tuán)選擇在此時(shí)進(jìn)入這一領(lǐng)域，其背后的邏輯值得考量。
在中投顧問食品研究員向健軍看來，品牌和渠道是飲用水市場的主要競爭點(diǎn)，而藥企相對(duì)于傳統(tǒng)飲料行業(yè)而言，在這兩個(gè)方面都不具備競爭優(yōu)勢，所以很難在市場中站穩(wěn)陣腳。
向健軍表示，太極與其他藥企一樣也面臨該問題，盡管高端產(chǎn)品對(duì)渠道覆蓋率的要求相對(duì)較低，但是渠道仍然是制勝關(guān)鍵，且國內(nèi)對(duì)高端水的需求相對(duì)較少，太極重蹈覆轍的可能性仍然存在。